Storytelling – co to jest i jak wykorzystać jego siłę w content marketingu?

Spis treści

1. Storytelling – co to jest w praktyce?
2. Dlaczego odbiorcy kochają storytelling?
3. Jakie są największe korzyści ze storytellingu?
4. Jak tworzyć przekazy storytellingowe?
5. Jak zainteresować odbiorców swoją opowieścią?
6. O czym pamiętać, tworząc takie opowieści?
7. 6 przykładowych modeli opowieści storytellingowych
8. Przykłady storytellingu z marketingowego życia wzięte
9. Storytelling – podsumowanie

Z czym kojarzy Ci się opowiadanie historii? Mnie oczywiście z czasem beztroskiego dzieciństwa. Od razu przypominam sobie, jak to rodzice czy dziadkowie kładli mnie do snu, opowiadając przy okazji bajkę. Większość z nas będzie mieć oczywiście podobne skojarzenie. Na myśl będą przychodzić piękne chwile, które trwale zapadły nam w pamięć. Wiesz już w takim razie, dlaczego będę dziś poruszać temat storytellingu? 

Ponieważ to świetna metoda na dotarcie do swoich odbiorców i wzbudzenie w nich emocji. To technika, która pozwala budować relacje z klientami i proponować im produkty w dość oryginalny, ale też niezwykle skuteczny sposób. Chcesz więc dowiedzieć się, jak wykorzystać storytelling w działaniach content marketingowych? W takim razie zapraszam do świata słów układających się w piękną historię z akcentem sprzedażowym!

Storytelling – co to jest w praktyce?

Startujemy tak, jak zawsze, a więc od przestudiowania definicji storytellingu. Jak można wytłumaczyć to określenie? Aby jak najlepiej poznać jego istotę, najlepiej sięgnąć do wytłumaczenia samego twórcy tego pojęcia. Jest nim profesor MIT Henry Jenkins, a jego definicję przedstawia Kinga Stopczyńska w artykule Wykorzystanie storytelling w kreowaniu wizerunku marki w social media. Zdaniem medioznawcy, który poniekąd stworzył ten termin, storytelling to:

Można więc śmiało powiedzieć, że jest to tworzenie i rozpowszechnianie historii, których głównym celem jest pokazanie potencjalnym klientom oferty w nietypowy sposób budzący pozytywne skojarzenia. 

Niezwykle trafną definicję znalazłam także na blogu storychief.io w artykule The Complete Guide to Storytelling in Content Marketing (No Matter How Boring Your Business Is) – swoją drogą, świetny tytuł! Tam możemy przeczytać, że jest to:

Najprościej więc mówiąc, storytelling to opowiadanie historii mających zwiększyć sprzedaż. Proste, prawda? To się dopiero okaże!

Dlaczego odbiorcy kochają storytelling?

Zapewne możesz się teraz zastanawiać, jak to możliwe, że odbiorcy dają się złapać na takie historie. Już tłumaczę, dlaczego tak się dzieje. Będę posiłkować się w tym przypadku jednym z rozdziałów znajdujących się w książce Magia słów – jak pisać teksty, które porwą tłumy Joanny Wryczy-Bekier.

Autorka wyraźnie podkreśla w niej, że historie to tak naprawdę całe nasze życie. Wszystko, co się w nim dzieje, układa się w pewne opowieści. I właśnie je pamiętamy, a reszta szybko odchodzi w niepamięć. Przykłady?

Historiami są wspomnienia. Pamiętasz dokładnie wszelkie najważniejsze dni ze swojego życia i umiesz je dokładnie opowiedzieć. Podobnie jest z poglądami. Gdy ktoś będzie dopytywał, dlaczego uważasz tak, a nie inaczej, od razu przypomni Ci się jakaś historia. Taka, w której będzie dokładne wytłumaczenie, skąd wzięło się takie postrzeganie danego tematu przez Ciebie.

Marzenia także są historiami. Takimi, które snujesz w swojej głowie. Najprostszy przykład to chyba wyobrażenie, jak wyglądałoby Twoje życie, gdybyś był bogaty – ale tak bardzo, bardzo bogaty. Co wtedy myślisz? Ja zawsze wyobrażam sobie piękny dom z dużym ogrodem na przedmieściach, gromadkę Golden Retrieverów, siebie w wymarzonym samochodzie, jadącą na lotnisko, by przeżyć podróż życia i udać się w rejs statkiem dookoła świata. I to jest opowieść o tym, jak wyobrażam sobie swoje życie, gdyby mogła pozwolić sobie na wszystko.

Można więc powiedzieć, że z historii składa się całe nasze życie. To dlatego tak dobrze na nas działają. Joanna Wrycza-Bekier dodaje jeszcze, że:

Jeśli więc chcesz trafić do swoich odbiorców, zdecydowanie warto postawić na storytelling.

Jakie są największe korzyści ze storytellingu?

Storytelling stosowany w content marketingu niesie za sobą ogrom zalet oraz korzyści. Z jego pomocą możesz przede wszystkim: 

• nawiązać relacje ze swoimi odbiorcami,
• sprawić, że odbiorcy zyskają zaufanie do marki,
• pokazać się w roli eksperta,
• bez nacisku i nachalności promować swoje produkty,
• zyskać rozpoznawalność jako marka,
• lepiej zapaść w pamięć potencjalnym klientom.

Budowane historie pomagają także w jakiś sposób utożsamić się z daną marką. Przez to istnieje większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient sięgnie po produkty akurat z asortymentu tej firmy.

Jak tworzyć przekazy storytellingowe?

Jak więc tworzyć skuteczne przekazy bazujące na storytellingu? W tym przypadku musisz nieco przenieść się do czasów szkolnych. Pamiętasz, jak na języku polskim zawsze nauczycielka powtarzała, że każde wypracowanie, rozprawka czy opowiadanie muszą mieć trójdzielną kompozycję? Tak samo będzie i w tym przypadku. Opowieść storytellingowa musi składać się z początku, środka i końca lub też wstępu, rozwinięcia oraz zakończenia. Dlaczego? 

W Magii słów Joanna Wrycza-Bekier cytuje łacińskie przysłowie – Omne trinum perfectum. Na język polski można je przetłumaczyć jako: wszystko, co złożone z trzech, jest doskonałe. A podobno nasz mózg wszędzie doszukuje się wzorców i te składające się z trzech elementów są przez nas najlepiej odbierane. Jak więc stworzyć idealną opowieść?

Początek: sytuacja

Na samym początku musisz zadbać o wstęp do swojej historii. Musisz tutaj nakreślić, jak wygląda aktualna sytuacja. Pozwala to odbiorcy wczuć się w całość opowieści. W tym miejscu ponownie należy zawrzeć trzy najważniejsze elementy – bohatera, miejsce akcji oraz opis, co się aktualnie dzieje.

Główna postać to tutaj tak naprawdę klucz do sukcesu. To osoba, z którą potencjalny klient czy odbiorca będzie mógł się utożsamić. Wtedy zaczną budzić się w nim emocje, o które głównie należy walczyć w storytellingu. Postaraj się więc jak najlepiej przedstawić swojego bohatera i spraw, żeby odbiorca poniekąd zobaczył w nim siebie.

Drugi element to miejsce. Nikt nie chce czuć się zagubionym. Dobrze więc jasno pokazać odbiorcy, gdzie jest. To takie zaproszenie do świata, w którym dzieje się cała historia. Ponownie pozwala to lepiej wczuć się w całą opowieść.

Ostatnia kwestia, o którą musisz zadbać, to przedstawienie, co się aktualnie dzieje. Ale pamiętaj przy tym, że liczy się tu i teraz. Nie ma sensu zanudzać odbiorcę sytuacjami z przeszłości, które nie mają znaczenia dla całej historii. Najważniejsze jest to, by przedstawić sedno sprawy i pokazać, co dzieje się w tym momencie.

Środek: komplikacja

Teraz możesz przejść do środka swojej opowieści. Ma to być komplikacja, która będzie przyczyniać się do pewnych zmian. Ma to być coś, co stoi na przeszkodzie Twojemu bohaterowi. Będzie to problem, czy wyzwanie, z którym musi sobie poradzić. I od razu zaznaczę tutaj, że warto nieco wyolbrzymić całą sytuację. Wtedy nawet najprostsze przeciwieństwo będzie wydawało się na ogromne i ciężkie do pokonania. To doda dreszczyku emocji. 

Nie oszczędzaj tutaj swojego bohatera. Dawaj mu ciężkie decyzje do podjęcia i pozwól, aby się pomylił ze swoim wyborem. Wtedy pokażesz, że jest to człowiek, jak każdy inny. Taki, który nie jest nieomylny i czasem podejmuje złe kroki. Czytelnik będzie więc mógł postawić się w jego sytuacji, a przy dobrym poprowadzeniu narracji, wręcz będzie zastanawiać się, co by zrobił na jego miejscu. 

Ciąg tych wszystkich zdarzeń ma jednak w końcu doprowadzić do punktu kulminacyjnego, jakiegoś przełomu. Daj swojemu bohaterowi tutaj tylko jedno wyjście z danej sytuacji. 

Koniec: rozwiązanie

Teraz nadszedł czas na zakończenie. Co tutaj najlepiej zrobić? Oczywiście ukarać albo wynagrodzić swojego bohatera. Ma to być sens całej Twojej opowieści, który niesie za sobą także i morał. 

W przypadku przekazów marketingowych najczęściej oczywiście w zakończeniu będzie przedstawiony produkt, który reklamujesz i to, jak dobrym okazał się wyborem. Pamiętaj przy tym, że on nie może być bohaterem, a co najwyżej właśnie rozwiązaniem problemu Twojej postaci. I to tyle!

Przykładowa historia bazująca na modelu początek – środek – koniec

Jak więc może wyglądać przykładowa historia zbudowana na podstawie tego modelu? Dajmy na to, że reklamujesz krem przeciwzmarszczkowy. Główną bohaterką tej opowieści będzie więc kobieta w średnim wieku, która przygląda się swojemu odbiciu w lustrze znajdującym się w jej łazience. Spogląda na zmarszczki, które powodują u niej duży smutek i sprawiają, że czuje się niekomfortowo. To oczywiście wstęp do całej historii.

Pora więc na rozwinięcie akcji. Bohaterka może w tej części szukać więc rozwiązania swojego problemu, którym są oczywiście zmarszczki. Pokaż tutaj, jak z nimi walczy na różne sposoby. Próbuje je “ręcznie wyprostować”, przegląda oferty zabiegów, które są niezwykle drogie i niebezpieczne, stara się coś zrobić, ale nie może znaleźć, co. 

I teraz czas na koniec. Jaki? A chociażby taki, że przychodzi do niej przyjaciółka, która widzi jej smutek i to, jak szuka sposobu na pozbycie się zmarszczek. Wtedy koleżanka oczywiście służy pomocą, dając jej cudowny krem, którego sama używa. Dzięki niemu jest szczęśliwa i pewna siebie. Bohaterka bierze oczywiście od niej ten krem, zaczyna go regularnie stosować i widzi wyraźne zmiany.

A jaki jest z tego morał? Że nie trzeba wydawać krocie na zabiegi, by pozbyć się zmarszczek – wystarczy krem.

Oczywiście to bardzo prosta historia, ale to już zawsze coś. Wiele kobiet zmaga się przecież z takim problemem. Warto więc nawet w najprostszy sposób pokazać im, że wyjście z sytuacji jest łatwiejsze, niż im się wydaje.

Jak zainteresować odbiorców swoją opowieścią?

Aby storytelling miał szansę na sukces, cała opowieść musi odbiorców zainteresować, zaciekawić czy zaintrygować. O tym, co powoduje fascynację wśród odbiorców, pisze bardzo dokładnie w swojej książce Zafascynuj ich! 7 metod na skuteczną perswazję i wzbudzanie zachwytu Sally Hogshead. Według niej odbiorca wczuje się w historię wtedy, gdy pojawi się w niej element:

• pożądania,
• oczekiwania na przyjemność,
• uciekającej szansy,
• możliwości bycia “kimś”,
• władzy,
• zakazanego owocu,
• zaufania.

Któryś z tych elementów zawsze warto uwzględnić w swojej historii. W tej przykładowej, której zarys nakreśliłam, można przede wszystkim dostrzec zaufanie. Bohaterka zaufała swojej przyjaciółce, sięgając po krem, po czym przekonała się, że koleżanka miała rację. Do tego można dopatrywać się także możliwości bycia “kimś”. Dostała szansę, by być radosną i pewną siebie kobietą, pozbawioną swojego największego kompleksu. 

O czym pamiętać, tworząc takie opowieści?

To oczywiście jeszcze nie koniec najważniejszych elementów, o których musisz pamiętać, stawiając na storytelling. Aby taki przekaz marketingowy miał szansę na powodzenie, musisz uwzględnić jeszcze kilka ważnych rzeczy. Jakich?

Buduj więzi

Tworząc historię, musisz zacząć od zbudowania więzi ze swoim odbiorcą. W tym celu musisz go dokładnie poznać. Kluczowe jest to, by zdawać sobie sprawę, do kogo dokładnie kierowany jest przekaz. Wtedy będziesz mógł stworzyć bohatera oraz sytuację, w której się znajduje, właśnie pod swoją grupę odbiorców. 

Wtedy każdy jej przedstawiciel będzie mógł wczuć się w główną postać. Zobaczy w niej siebie, swoje problemy i stojące przed nim wyzwania. Uwierzy Ci poniekąd, że jesteś w stanie pomóc mu pokonać przeciwności losu. 

Bądź autentyczny

Każda tworzona przez Ciebie historia musi być też oczywiście wiarygodna. Dzięki temu ponownie każdy będzie w stanie lepiej się z nią identyfikować. Oczywiście możesz kreować wymyślone opowieści. To wszystko, co się w nich dzieje, musi jednak być realne. Zdarzenia nie mogą być w pełni fikcyjne czy zbytnio naciągane. To wszystko odbiorca niestety będzie w stanie wyczuć.

Staraj się także unikać zwrotów typu „Najlepszy produkt na rynku”, “Najlepsza firma” itp. Takie słowa są dla większości z nas puste. Słyszy się je non stop, dlatego uważa się je za oklepane i niemające zbyt wiele wspólnego z rzeczywistością. 

Działaj na emocje

Tworząc historię do storytellingu, staraj się z jej pomocą wzbudzić w odbiorcach jakieś emocje oraz uczucia. To sprawi, że trafisz w sedno sprawy. Twoja opowieść powinna więc rozczulić, rozbawić czy skłonić do przemyśleń. 

Bo bez emocji nie ma sprzedaży – jak to wielokrotnie zaznaczał w swoich publikacjach Martin Lindstrom. Dzięki nim odbiorcy zapamiętają Twoją markę, będą mieć z nią jakieś skojarzenia i chętniej postawią na akurat Twoje produkty czy usługi. 

Wezwij do działania

Na końcu każdej opowiadanej historii zastosuj oczywiście wezwanie do działania. CTA ma tutaj na celu skłonić odbiorcę do podjęcia takiej akcji, na której Ci zależy. Najlepiej oczywiście dopasować je do całej opowieści. Jeśli ta pokazuje, jak życie może zmienić się na lepsze, dzięki zastosowaniu produktu X, nawiąż do tego. Czasem może to być zwykłe “Wybierz X i odmień swoje życie”. 

Ważne jest to, aby nie zostawić historii samej sobie. Odbiorca po jej przeczytaniu czy wysłuchaniu musi wiedzieć, co ma teraz zrobić. Do tego będzie właśnie służyło call to action, o którym swoją drogą pisałam już w artykule https://kroplawyobrazni.pl/call-to-action-czyli-wezwanie-do-dzialania-jak-napisac-cta-ktore-wplynie-na-klientow. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak je tworzyć, serdecznie zapraszam oczywiście do lektury!

6 przykładowych modeli opowieści storytellingowych

Nie da się ukryć, że większość historii stosowanych w storytellingu opiera się na kilku powtarzalnych schematach. I nie jest w tym oczywiście nic złego. Każdy nadaje przecież ostateczną formę oraz przekaz swojej opowieści, dlatego każda z nich jest wyjątkowa. Pokażę Ci więc, jakie modele są najpopularniejsze. Tworząc storytelling na ich podstawie, pamiętaj jednak zawsze o trójdzielnej kompozycji oraz elementach wymienionych przed chwilą.

1. Kim jestem?

W tym przypadku historia ma przedstawiać bohatera i zmiany, jakie w nim zachodzą. Nie unikaj tutaj porażek i popełnianych błędów przez swoją postać. Finał ma być jednak taki, że bohater zmienia się na lepsze.

2. Moja wizja

Ten model świetnie spisuje się w przypadku historii o tym, jak powstała firma czy dany produkt. Przedstawiasz w niej cały proces i szczytny cel, który stoi za tym całym przedsięwzięciem.

3. Dlaczego tutaj jestem?

To świetny sposób na pokazanie drogi do celu. Przedstawiasz w nim bohatera, który coś w życiu osiągnął, a przy tym dopisujesz, w jaki sposób doszedł do tego miejsca. To coś na zasadzie retrospekcji – pokazujesz, co działo się poniekąd wcześniej. 

4. Ucząca opowieść

Ucząca opowieść to świetny sposób na pokazanie, jak dokładnie powstaje dany produkt. Przedstawiasz, co krok po kroku należy wykonać, aby uzyskać takie rozwiązanie, które oferujesz. Edukujesz w ten sposób odbiorcę, ale też pokazujesz, dlaczego warto wybrać akurat Twój produkt.

5. Zbijanie obiekcji

W tym modelu Twoim zadaniem jest pokazać odbiorcom, że dobrze ich znasz i rozumiesz. Musisz więc znać obiekcje, jakie mają w stosunku do Twojej firmy czy produktów, a następnie zbijać je sensownymi argumentami.

6. Pokazywanie wartości

Tutaj z kolei możesz pokazać, jakimi wartościami kieruje się Twoja marka. Przedstaw, co cenisz najbardziej, ale też podkreśl, czego nie tolerujesz. To świetny sposób na budowanie zaufania.

Przykłady storytellingu z marketingowego życia wzięte

Teraz nadszedł czas na przykłady storytellingu z marketingowego świata. Sięgnę tutaj głównie po kreacje reklamowe, które chyba każdy z nas widział choć raz w telewizji. Dzięki temu każdy powinien dokładnie zrozumieć, o co w tym wszystkim chodzi.

Zacznę od jednego z najlepszych przykładów, a więc reklamy Allegro English for beginners. Pamiętasz, jak w okresie przedświątecznym serwis ten wypuścił spot przedstawiający starszego mężczyznę, który chciał nauczyć się języka angielskiego dla swojego wnuka? Całość była niezwykle wzruszająca, chwytała z serce, pokazywała, co jest najważniejsze w życiu i w święta, ale przy okazji sprawnie pokazywała, że wszystko, czego szukasz, jest dostępne na Allegro. 

O tej kreacji reklamowej pisały nawet zagraniczne media. Wszystkie były nią wręcz zachwycone. Na YouTube aktualnie spot ten ma prawie 20 milionów wyświetleń. Można śmiało powiedzieć, że to jeden z najlepszych polskich przykładów storytellingu.

Ciekawymi reklamami storytellingowymi może pochwalić się także Orange. Mowa tutaj oczywiście o serii spotów reklamowych z Sercem i Rozumem. Każdy z nich opowiadał inną historię. Puentą każdej z nich był oczywiście wybór akurat tej sieci komórkowej.

Warte uwagi są także opowieści Dove, pokazujące, że każda kobieta jest piękna, świąteczne reklamy Coca-coli niosące liczne przekazy czy nawet Always. Te uświadamiają, że każda kobieta może czuć się komfortowo, niezależnie od tego, co robi czy jak wygląda. 

Ciekawych przykładów zapewne można znaleźć więcej. Te uważam jednak za wyjątkowo trafne, a przy okazji też bardzo popularne. Dzięki temu większość z nas je kojarzy i może wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski.

Storytelling – podsumowanie

Jak zatem widzisz, storytelling to nic innego, jak sztuka i nauka wykorzystywania fikcyjnej lub niefikcyjnej narracji, postaci i fabuły do ​​przekazania wiadomości, która pośrednio promuje Twój produkt lub kategorię produktów. Odbiory uwielbiają takie przekazy z jednego prostego powodu – całe nasze życie bazuje właśnie na wszelkiego rodzaju historiach. Te budzą emocje i pozwalają wczuć się w daną sytuację.

Aby stworzyć taką kreację, pamiętaj przede wszystkim o trójdzielnej kompozycji. Historia ma się składać ze wstępu, rozwinięcia oraz zakończenia z morałem czy puentą. Do tego skupiaj się na budowaniu więzi, byciu autentycznym, działaj na emocje, a na koniec wezwij do działania.

W tworzeniu historii możesz posłużyć się jednym z sześciu podstawowych modeli. Dodając do nich swoją treść oraz fabułę, z pewnością stworzysz coś wyjątkowego. Bacznie śledź także poczynania polskich i zagranicznych firm – to świetne źródło inspiracji. 

Bibliografia

1. Wykorzystanie storytelling w kreowaniu wizerunku marki w social media, Kinga Stopczyńska, „Handel wewnętrzny”, nr 3, 2016.
2. Zafascynuj ich! 7 metod na skuteczną perswazję i wzbudzanie zachwytu, Sally Hogshead, Gliwice 2011.
3. Magia słów – jak pisać teksty, które porwą tłumy, Joanna Wrycza-Bekier, Gliwice 2018.
4. The Complete Guide to Storytelling in Content Marketing (No Matter How Boring Your Business Is), Vanhishikha Bhargava, storychief.io.
5. Storytelling, Encyklopedia Zarządzania, mfiles.pl. 
6. Storytelling w marketingu. Czym jest marketing narracyjny?, Marta Kukuś, semcore.pl. 
7. Storytelling w marketingu – jak ciekawie opowiedzieć historię marki lub produktu?, Iwona Werema, obtk.pl. 
8. Storytelling – opowieść o Twojej marce, Magdalena Tyl, ark-doradztwo.pl. 
9. Storytelling: 5 rad jak skutecznie opowiedzieć historię produktu, Paweł Łaniewski, pb.pl. 
10. Zasady storytellingu, Monika Górska, sprawnymarketing.pl. 
11. Storytelling – czym jest i jak go wykorzystać?, Tomasz Dziobiak, dmsales.com. 
12. Storytelling – 6 typów opowieści, które urzekną Twoich odbiorców, Zespół wFirma.pl, poradnikprzedsiebiorcy.pl. 
13. Artykuły internetowe o storytellingu.
14. Doświadczenia własne.