Jak określić grupę docelową? 7 kroków do sukcesu

Spis treści

1. Dlaczego tak bardzo potrzebna jest Ci grupa docelowa?
   1. Blog o bieganiu – przykład na to, że grupa docelowa wcale nie musi być taka jasna
   2. Sklep dla piłkarzy – 4 grupy, 4 style komunikowania
   3. Sklep z pościelą – gdy komunikaty do wszystkich mogą okazać się komunikatami do nikogo
2. Jak określić grupę docelową w 7 krokach?
   1. Krok 1 – pamiętaj, że Twoi odbiorcy nie muszą być tacy sami, jak Ty
   2. Krok 2 – zastanów się, czego tak naprawdę potrzebują Twoi odbiorcy
   3. Krok 3 – stwórz mapę empatii
   4. Krok 4 – zbierz informacje ze wszystkich możliwych źródeł
      1. Przeprowadź ankiety, wywiady i testy
      2. Przewertuj sieć
      3. Zapytaj o klientów wszystkich pracowników firmy
   5. Krok 5 – opracuj persony
   6. Krok 6 – zweryfikuj przygotowane persony
   7. Krok 7 – działaj i analizuj!
3. Bibliografia

Określenie grupy docelowej to jedno z największych wyzwań stojących przed każdą firmą. Jest to tak naprawdę najważniejszy z elementów każdej biznesowej strategii. Bez zdefiniowanych odbiorców tak naprawdę ani rusz! W końcu trzeba wiedzieć, do kogo mają być kierowane wszelkie komunikaty oraz działania promocyjne. Dziś pokażę Ci więc, jak określić grupę docelową w kilku prostych krokach. Zanim to jednak zrobię, dokładnie omówię Ci, dlaczego to takie ważne. Posłużę się kilkoma przykładami, abyś mógł to sobie lepiej wyobrazić oraz przyswoić. Zainteresowany? W takim razie zapraszam do lektury!

Dlaczego tak bardzo potrzebna jest Ci grupa docelowa?

Zastanawiasz się, po co masz określać grupy docelowe? Myślisz, że to strata czasu oraz pieniędzy? W praktyce okazuje się, że to właśnie brak ich zdefiniowania może negatywnie odbić się na firmowym budżecie. Jeśli bowiem określisz profil swoich klientów, będziesz mógł redagować komunikaty, które naprawdę są w stanie sprzedawać. Kierując się zainteresowaniami czy potrzebami odbiorców, trafiasz w sedno. 

Do tego możesz dopasować język oraz styl komunikacji do wieku czy profesji samych zainteresowanych. Przez to potencjalny klient pomyśli sobie “Kurcze, ta firma naprawdę mnie rozumie, wie, czego ja chce”. Zaufanie zaczyna wtedy rosnąć. Klient czuje się wyróżniony. Nie traktujesz go jako ogółu, ale jako jednostkę. Możesz zwracać się do niego na “ty”, a rozróżniając płeć, także używając odpowiednich odmian. 

O wiele lepiej działa przecież tekst “Spełnij swoje marzenia” niż “Spełnijcie Państwo swoje marzenia”. Mówienie do ogółu niestety może powodować brak zrozumienia i sprawiać, że komunikaty będą nijakie. Określenie grupy docelowej to także świetny sposób na to, by podawać odbiorcom dokładnie taką wiedzę, jakiej potrzebują i jaką będą zainteresowani. Pozwól, że posłużę się tutaj małym przykładem.

Blog o bieganiu – przykład na to, że grupa docelowa wcale nie musi być taka jasna

Wraz z kolegami i koleżankami z firmy prowadzimy naszego bloga o bieganiu – https://sbiegacza.pl/. Myślisz więc “No dobra, po co im grupa docelowa, skoro sama nasuwa się od razu na myśl. Przecież to jasne, że komunikaty będą kierowane do osób zajmujących się profesjonalnym bieganiem”. Tak zapewne pomyślałby też każdy specjalista od reklamy, któremu zlecilibyśmy założenie płatnych kampanii. 

Naszym odbiorcą docelowym wcale nie są jednak osoby zaawansowane czy profesjonaliści. Wszystkie artykuły kierujemy do tak zwanych amatorów. Nie zależy nam na dotarciu do zawodowców, a do zwykłych ludzi, którzy lubią sobie wyjść pobiegać i zadbać o siebie. Naszą misją jest zmotywowanie i zachęcenie ich do aktywności fizycznej. W tym celu tworzymy artykuły pokazujące zalety wynikające z biegania, liczne poradniki itp. 

Grupą docelową bloga Sbiegacza są wyłącznie amatorzy – nie osoby zajmujące się bieganiem profesjonalnym.

Nie zależy nam na tym, by czytali je profesjonaliści. Ci mają wystarczającą ilość wiedzy od siebie czy swoich trenerów. Aby ich serio zainteresować, musielibyśmy tworzyć teksty wręcz naukowe czy publikować najświeższe wyniki wszelkich badań. Nasz cel jest jednak inny. Dlatego właśnie dokładnie określiliśmy swoją grupę docelową i spisaliśmy ją “czarno na białym”. Przez to każda osoba, która będzie pracować nad tym blogiem czy jego reklamą, będzie wiedziała, do kogo mają być kierowane treści. 

Specjalista od reklam nie przepali nam w ten sposób budżetu, kierując komunikaty do niewłaściwej grupy. Jeśli bowiem podeśle np. zachętę do przeczytania artykułu “Jak bieganie wpływa na nasz organizm” do specjalistów, raczej nikt nie będzie zainteresowany przejściem do niego. Nawet jeśli przejdzie, raczej od razu wyjdzie ze strony. Nie tworzymy więc wtedy wartościowego ruchu, a po prostu marnujemy nasze pieniądze. Te, które będą miały o wiele lepszą moc działania, jeśli reklama zostanie skierowana do amatorów, którzy wcześniej nie zastanawiali się nad tym, co dokładnie zyskują, biegając.

Widzisz już teraz, że faktyczne grupy docelowe nie zawsze są tak jasne, jakby się to mogło wydawać? Zawsze musisz więc dobrze określić, do kogo faktycznie mają być kierowane treści Twojej firmy.

W przypadku Sbiegacza było w sumie dość łatwo. Można powiedzieć, że tutaj mamy jedną główną grupę docelową i to dla niej tworzymy treści. Będą jednak przypadki, kiedy to firma powinna mieć zdefiniowanych więcej grup docelowych. Pokażę Ci to ponownie na przykładach. Tym razem dwóch, nieco się od siebie różniących. 

Sklep dla piłkarzy – 4 grupy, 4 style komunikowania

Pierwszym z nich jest sklep z odzieżą, obuwiem oraz sprzętem dla osób grających w piłkę nożną – zarówno dla juniorów, jak i seniorów. W tym przypadku konieczne będzie wyróżnienie kilku grup docelowych i kierowanie do nich zgoła innych komunikatów. 

Jedną z tych grup będą młodzi sportowcy – tacy do 18 roku życia. Wszystkie treści powinny więc być tworzone do nich w sposób luźny, z wykorzystaniem aktualnych trendów oraz młodzieżowego slangu. Takie treści są w stanie sprawić, że Ci poczują zrozumienie ze strony marki i to, że tworzą ją ludzie znający potrzeby nastolatków. 

Drugą grupą mogą być w tym przypadku rodzice małych piłkarzy. Wtedy będziemy pokazywać w treściach korzyści wynikające z lepszego rozwoju czy bezpieczeństwa maluchów. 

Trzecia grupa to już osoby, które zarabiają z grania w piłkę. Im trzeba pokazać rozwiązania dla profesjonalistów, podkreślić innowacyjność danych modeli obuwia piłkarskiego itp. 

Na koniec można jeszcze wyróżnić grupę docelową, jaką są np. kluby piłkarskie. Takie, które potrzebują nowego sprzętu. Wtedy komunikacja będzie już bardziej oficjalna, poważniejsza. 

Gdyby kierować komunikaty do jednej ogólnej grupy, raczej nic by to nie dało. Jak to bowiem mówią, gdy coś jest do wszystkiego, to jest tak naprawdę do niczego. Tu jest dokładnie tak samo! Wszystkie wyróżnione grupy mają inne potrzeby oraz wartości, które należy podkreślać, by podbić ich serca. Wtedy z pewnością odwdzięczą się zakupami w akurat tym sklepie.

Sklep z pościelą – gdy komunikaty do wszystkich mogą okazać się komunikatami do nikogo

Na koniec zostawiłam jeszcze jeden przykład. Tym razem będzie to sklep z pościelami, kołdrami, poduszkami, artykułami dla dzieci i wszelkiego rodzaju tekstyliami do domu. Główny nacisk kładziemy jednak tutaj na pościele. Kto będzie więc grupą docelową? Wszyscy, bo każdy musi pod czymś spać, a szeroki asortyment pozwala na wybranie kompletu dopasowanego do każdego budżetu? Nie! 

Po wnikliwej analizie okazuje się, że niemalże 80% klientów to kobiety w wieku 35-44. Grupa docelowa pokazała nam się więc tak naprawdę sama. To do niej kierujemy głównie komunikaty, reklamy, odpowiadamy na ich problemy, potrzeby, pytania. Jeśli natomiast zależy nam na promocji artykułów dla dzieci, oczywiście wtedy treści dostarczamy przyszłym mamom czy mamom dzieci w określonym wieku. 

No okey, ale co z mężczyznami, których jednak też nieco jest? Możemy spośród nich wyróżnić np. kawalerów. W końcu w przypadku panów będących w związkach i tak raczej to partnerka będzie kupowała pościel czy akcesoria do snu. Mężczyzna może być co najwyżej sponsorem tych zakupów 🙂 Decyzja i tak w większości przypadków będzie należała do kobiet. 

Wróćmy jednak do tych kawalerów – oni też muszą mieć pod czym spać. Wystarczy więc podesłać im raz na jakiś czas mailing czy reklamę karuzelową na Facebooku, w której to pokażemy typowo męskie pościele – nie różowe, nie w kwiatki, nie w panterkę. Jeśli akurat planuje zakup, przeglądnie nasze propozycje i być może wybierz z nich to, czego potrzebuje. Proste, prawda? Jeśli tych panów byłoby więcej, może nawet i dobrym pomysłem byłoby założenie dla nich osobnego sklepu? Takiego z iście męskimi wzorami pościeli i poradami, jak sprawić, by wnętrze nabrało męskiego charakteru? Kto wie?

Pisząc do kobiet, operuj m.in. emocjami. Mężczyznom pokazuj konkrety bez owijania w bawełnę!

Widzisz już teraz, dlaczego tak bardzo potrzebne są Ci grupy docelowe? Musisz mieć je dobrze określone i spisane, by móc kierować trafne komunikaty wpływające bezpośrednio na Twój sukces. Każda osoba działająca dla Ciebie musi mieć je “czarno na białym” – nie może się niczego domyślać, strzelać na oślep. Tylko z grupami docelowymi wyłania się przed Tobą droga do tego, by zbudować zaufanie, renomę, poczucie zrozumienia przez markę. Oczywiście wiąże się to także z tym, by nie przepalać swojego budżetu na niepotrzebne działania kierowane do wszystkich, czyli tak naprawdę do nikogo. Jasne?

Jak określić grupę docelową w 7 krokach?

Wiesz już bardzo dobrze, po co dokładnie są Ci zdefiniowane grupy odbiorców. Nadszedł więc czas na to, abym pokazała Ci, jak zrobić to dobrze i rzetelnie. Gotowy?

Krok 1 – pamiętaj, że Twoi odbiorcy nie muszą być tacy sami, jak Ty

Większość osób prowadzących biznes w sieci czy chociażby redagujących bloga tematycznego, myśląc o swoich odbiorcach, od razu widzi siebie – ja bym zrobił tak, dla mnie ważne jest to, u mnie jest tak, ja myślę tak!

W końcu kto ma być moim klientem, jak nie osoba podobna do mnie i myśląca tak, jak ja? No właśnie okazuje się, że w większości przypadków tak nie jest. Oczywiście zdarzają się sytuacje, kiedy to np. właściciel marki czy strony internetowej idealnie pokrywa się z klientem docelowym. Interesuje się tym samym, ma takie same potrzeby, cele. Jest to jednak rzadkość. 

Pamiętaj więc, by nigdy nie stawiać znaku równości między sobą a potencjalnym odbiorcą. Nie możesz zakładać, że osoby te będą dokładnie takie, jak Ty. Aby dokładnie określić swoją grupę docelową, musisz “wejść w buty” swojego klienta. Tylko wtedy jesteś w stanie dopasować treści czy komunikaty w taki sposób, by trafiły do Twoich klientów. 

Krok 2 – zastanów się, czego tak naprawdę potrzebują Twoi odbiorcy

Gdy wiesz już, że Twoi klienci nie są Tobą, czas zastanowić się, kim są i czego tak naprawdę potrzebują. Nie myśl jednak tutaj o swoich produktach czy usługach, jednak o tym, co może im dać skorzystanie z Twojej oferty. Może to być wewnętrzny spokój, większy komfort, lepsze samopoczucie itp. Pomyśl więc ściśle o korzyściach. Zastanów się, jak dana rzecz czy usługa wpłynie na codzienne funkcjonowanie bądź samopoczucie. To najważniejsze wartości, jakie możesz zaoferować swoim klientom. Musisz znaleźć wyróżniki, które dają Ci przewagę nad konkurencją. 

W tym celu dokładnie wypytaj osoby odpowiedzialne za np. produkty, czym wyróżniają się te rzeczy oraz co faktycznie dają odbiorcą. Tylko wtedy masz szansę na sukces. Każdy klient liczy bowiem na korzyści i szuka w sieci rozwiązań, które w jakiś sposób poprawią komfort życia.

Krok 3 – stwórz mapę empatii

Bardzo ciekawym sposobem na określenie grupy docelowej jest także stworzenie mapy empatii. Co to takiego? Jest to poniekąd szkic, który pokazuje, w jaki sposób myślą Twoi odbiorcy. Możesz wykorzystać to później w tworzeniu contentu lub nawet projektowaniu strony internetowej. Dowiesz się w ten sposób, co myślą i czują potencjalni klienci. Jak stworzyć mapę empatii?

W pierwszej kolejności możesz dodać personie osobowość. Nadaj jej więc po prostu imię lub jakąś rolę. Następnie zastanów się, co czuje, robi, słyszy, widzi, mówi oraz myśli, gdy ma kontakt z komunikatem Twojej marki. W dalszych krokach możesz zastanowić się, co negatywnego może ta osoba doświadczyć, mają styczność z Twoją firmą. Pomyśl, jakie są sytuacje krytyczne, niekomfortowe. Opisz to dokładnie z uwzględnieniem, co wtedy dana osoba czuje, myśli oraz robi.

Na koniec wszystko dokładnie rozrysuj czy zaprezentuj w formie graficznej. Odpowiedz sobie na pytania, co Cię zaskoczyło, czego się w ten sposób dowiedziałeś o potencjalnym odbiorcy oraz czego jeszcze możesz się w ten sposób dowiedzieć.

Tak przygotowaną mapę empatii skonsultuj z innymi osobami w firmie, a gdy zostanie już idealnie opracowana, umieść ją w widocznym miejscu. Wtedy każdy pracownik odpowiedzialny za content będzie miał ją do wglądu. Na jej podstawie łatwiej będzie opracować odpowiednią komunikację.

Krok 4 – zbierz informacje ze wszystkich możliwych źródeł

Dobra, ale skąd mam wiedzieć, do kogo mają trafiać moje komunikaty? Odpowiedź jest prosta! Musisz korzystać z twardych danych i szukać informacji w każdym możliwym źródle. 

Przeprowadź ankiety, wywiady i testy

Najłatwiej będzie to oczywiście zrobić poprzez ankiety, wywiady czy testy użyteczności. Wtedy tak naprawdę dowiesz się wszystkiego od samych zainteresowanych. Odbiorcy sami wskażą Ci, kim dokładnie są i czego oczekują od Twojej firmy. Takie działania sprawdzają się jednak głównie wtedy, gdy marka ma już jakąś rozpoznawalność czy renomę. Możesz wtedy działać w ten sposób, by skontrolować, czy aby na pewno dobrze na samym początku opracowałeś swoje persony. Takie działanie wymaga także dość dużego zaangażowania, nakładów czasu oraz pieniędzy.

Przewertuj sieć

W większości przypadków o wiele łatwiej będzie więc skorzystać z danych dostępnych w sieci. Wystarczy tak naprawdę dokładnie prześledzić informacje zebrane np. z Twojej strony internetowej. Szybko dowiesz się w ten sposób, kto odwiedza najczęściej witrynę, w jakim jest wieku, jakiej jest płci, skąd pochodzi. Będzie to z pewnością świetny początek.

Prawdziwą kopalnią wiedzy o odbiorach są także media społecznościowe. I wcale nie mówię tutaj o udostępnianych przez serwisy statystykach. Oczywiście skorzystaj z nich, ale pójdź też o krok dalej. Poświęć czas na to, aby poszukać, jakich hashtagów używają, jakie prowadzą dyskusje, na co się skarżą czy żalą. Dzięki temu będziesz mógł dopasować swoje treści oraz komunikaty właśnie wprost do swoich potencjalnych odbiorców. Być może np. rozwiążesz w ten sposób ich problemy i wskażesz ich rozwiązanie. Wtedy już prosta droga do sukcesu.

Przeanalizuj także serwisy czy blogi podobne swoim profilem do Twojej działalności. Zobaczysz, jakie tematy cieszą się największą popularnością i czego dokładnie szukają osoby zainteresowane. Zwróć zawsze uwagę na komentarze – to właśnie na ich podstawie dowiesz się tak naprawdę najwięcej. 

Skorzystaj również z wszelkich narzędzi internetowych do planowania contentu. Sprawdź, czego szukają użytkownicy i w jaki sposób. Na razie ma być to jednak tylko rozeznanie. W końcu jeszcze nie do końca wiesz, kto dokładnie jest Twoją grupą docelową. Na razie zbierasz tylko jak najwięcej informacji, by następnie móc opracować idealną personę.

Zapytaj o klientów wszystkich pracowników firmy

Na koniec zostawiłam natomiast najważniejsze źródło danych o odbiorach oraz klientów – pracowników firmy. Najlepiej udać się do tak naprawdę każdego działu i zadać osobom tworzącym markę kilka pytań. Jakich? To zależy, czym się zajmują. Pracowników odpowiedzialnych za produkty zapytaj o cechy wyróżniające towary, najważniejsze ich wartości, problemy, jakie może rozwiązać dane dobro, a także o zmieniający się rynek.

Następnie przejdź do działu sprzedaży. Zapytaj, kim są osoby nabywające towary, czy zadają jakieś pytania, w jaki sposób opisują swoje problemy, czego potrzebują itp. Na koniec został jeszcze punkt obsługi klienta. Jego pracowników wnikliwie dopytaj o to, kto kontaktuje się z firmą najczęściej, co wtedy mówi, co mu się nie podoba, czy są obszary, w których to należy zająć się doedukowaniem odbiorcy. 

Dopiero po takiej wnikliwej analizie w Twojej głowie może zacząć rodzić się pewien obraz, jeśli chodzi o potencjalnych odbiorców marki, będących główną grupą docelową. 

Krok 5 – opracuj persony

Nadszedł czas na opracowanie person na podstawie wszystkich wcześniej zebranych istotnych informacji. W zależności od profilu działalności przykładowych przedstawicieli Twoich klientów może być między 2 a 6. Co powinno znaleźć się w opisie każdej z nich? 

Przede wszystkim:

• podstawowe informacje – wiek, płeć, imię, zawód, stanowisko, miejsce zamieszkania,
• dane psychologiczne (np. z mapy empatii),
• opis obecnej sytuacji życiowej,
• zainteresowania, pasje, hobby,
• życiowe motto,
• cele oraz problemy,
• jak robi zakupy i czym się wtedy kieruje,
• co bierze pod uwagę, wybierając dane dobra,
• jak często kupuje coś w sieci,
• jakie bariery mogą się pojawić, gdy będzie mieć kontakt z Twoją firmą,
• jak możesz zainteresować personę swoją ofertą,
• w jaki sposób będziesz się komunikować z taką osobą.

Oczywiście możesz do persony dodać także wszystkie inne informacje, które przyjdą Ci do głowy i uznasz je za wartościowe z punktu widzenia kampanii marketingowych Twojej firmy. Im więcej wiesz o swojej grupie docelowej, tym przecież lepiej!

Krok 6 – zweryfikuj przygotowane persony

Tak przygotowane persony warto poddać kolejnej weryfikacji. Przedstawicieli grupy docelowej należy więc ponownie przeanalizować wraz z pracownikami z różnych działów. Wspólnie zastanówcie się, czy zawarte zostały wszelkie najważniejsze informacje. Zróbcie burzę mózgów i wprowadźcie ewentualne zmiany. Będziesz mieć wtedy pewność, że przygotowane persony wiernie odzwierciedlają grupę docelową, do której będą kierowane wszelkie komunikaty firmowe.

Krok 7 – działaj i analizuj!

Teraz nadszedł już czas na działanie. Gdy przygotujesz kompleksową strategię content marketingową, opieraj wszystkie swoje komunikaty na właśnie personach. Zadbaj o to, aby każdy je znał i miał do nich wgląd. Na podstawie analiz opracuj plan contentu i sprawdzaj, czy ten się sprawdza. W jaki sposób? Śledź ilość wejść na stronę, czas poświęcony np. na przeczytanie danego artykułu, współczynnik odrzuceń, a także komentarze. 

Te ostatnie mogą pojawiać się zarówno pod publikacjami blogowymi, jak i postami w mediach społecznościowych. Czytaj je wnikliwie, by dowiedzieć się, czego oczekują Twoi odbiorcy oraz klienci. Jeśli podczas działań okaże się, że coś jeszcze można zmienić w personach, zrób to. 

Jak widzisz, określenie swojej grupy docelowej to dość skomplikowany proces. Wiesz już jednak, jak sprawnie przeprowadzić go krok po kroku, a więc działaj!

Bibliografia:

1. Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów?, Barbara Stawarz, Warszawa 2015
2. Artykuły internetowe o tworzeniu grup docelowych.
3. Doświadczenia własne.