Spis treści
- Czym jest społeczny dowód słuszności?
- Dlaczego warto wykorzystać social proof w content marketingu?
- Jak wpleść społeczny dowód słuszności do contentu i nie tylko?
- Społeczny dowód słuszności – podsumowanie
Pamiętasz, jak w dzieciństwie starałeś się subtelnie manipulować rodzicami? Zapewne nieraz powiedziałeś im – Wszyscy to mają, Wszyscy idą itp. Działałeś tak, ponieważ chciałeś ich do czegoś przekonać – by coś Ci kupili, na coś Ci pozwoli. Nieświadomie starałeś się wywrzeć na nich jakiś wpływ.
Rodzice najczęściej zapewne odpowiadali Ci – Ale Ty nie jesteś wszyscy i nie musisz zachowywać się tak samo. Poniekąd mieli oczywiście rację. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że człowiek jest istotą stadną. Lubi podążać za tłumem, kierować się tym, co robią i myślą inni. Działania ogółu w większym lub mniejszym stopniu wpływają na decyzje każdego z nas.
Sprzedawcy świetnie zdają sobie z tego sprawę! Marketing – klasyczny i internetowy – płynnie przeplata się z psychologią. Jedna i druga dziedzina ma ze sobą wiele wspólnego. Z tego powodu, aby nakłonić innych do zakupu, często stosowany jest tzw. społeczny dowód słuszności. To idealny sposób na uwiarygodnienie marki, produktu i nie tylko.
Chcesz dowiedzieć się, jak to wszystko dokładnie działa i jak można wykorzystać społeczny dowód słuszności w e-marketingu? W takim razie – czytaj dalej!
Czym jest społeczny dowód słuszności?
Społeczny dowód słuszności (social proof) to zasada, zgodnie z którą, gdy ktoś nie wie, co jest słuszne, kieruje się większością grupy. Najprościej mówiąc, człowiek uważa, że dane zachowanie jest odpowiednie, gdy inni zachowują się dokładnie tak samo. Przykładowo, gdy ktoś przechodzi przez ulicę w niedozwolonym miejscu, inni mogą zacząć robić to samo. Bo skoro w pobliżu nie ma przejścia, a ten ktoś przechodzi akurat tutaj, to dlaczego ja nie mam zrobić tego samego?
Oczywiście jest to definicja oraz przykład z psychologicznego punktu widzenia. Społeczny dowód słuszności przeniósł się jednak do innych aspektów naszego życia. Bardzo sprawnie wykorzystuje się go w marketingu.
Umiejętne wplecenie social proof do komunikacji może przyczynić się do wyższej skuteczności wszystkich działań. Dlaczego? Ponieważ jest w stanie utwierdzić odbiorcę o słuszności wyboru.
Jedną z pierwszych osób, która zajęła się opisaniem społecznego dowodu słuszności w marketingu był Robert Cialdini. W swojej książce Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka dokładnie przedstawia, jak działa social proof. Co ciekawe, sam przyznał, że publikacja ta powstała głównie po to, by pokazać klientom, jak nie dać się manipulować. W praktyce jednak stała się prawdziwą biblią dla każdego marketera.
Dlaczego warto wykorzystać social proof w content marketingu?
Wykorzystanie społecznego dowodu słuszności w content marketingu ma oczywiście głównie zwiększyć sprzedaż, ale nie tylko. Sprawnie operując social proof, jesteś w stanie uwiarygodnić swoją markę i sprawić, że klienci zaczną Ci ufać. Sprawisz, że chętniej w ten sposób będą korzystać z Twojego asortymentu. Poczują się o wiele bezpieczniej i pewniej. Nie będą się niczego obawiać, a tym bardziej zastanawiać się, czy przypadkiem ich nie oszukasz. Do tego, jeśli pokażesz im, że inni są zadowoleni lub inni kupili od Ciebie coś konkretnego, istnieje duże prawdopodobieństwo, że kolejne osoby zrobią to samo.
Klient musi mieć bowiem jakąś motywację do zakupu. Pisałam już o tym w artykule https://kroplawyobrazni.pl/potrzeby-klienta-poznaj-ich-cztery-poziomy-oraz-trzy-wymiary-motywacji-by-pisac-skuteczniej! Jedną z nich może być chęć przynależenia do danej społeczności. Jeśli pokażesz mu, że ktoś taki jak on skorzystał już z Twojej oferty i jest zadowolony, chętniej skusi się na to samo!
Jak wpleść społeczny dowód słuszności do contentu i nie tylko?
O społecznym dowodzie słuszności w marketingu najlepiej oczywiście mówić na konkretnych przykładach. Wtedy łatwiej to wszystko zrozumieć i pomyśleć, jak wykorzystać dane rozwiązania w swoim przypadku. Przedstawię Ci więc to wszystko na gotowych rozwiązaniach. Takich, które będziesz mógł wdrożyć do strategii content marketingowej – i nie tylko – już teraz! Gotowy? W takim razie przed Tobą aż 13 sposobów na wykorzystanie social proof w sieci!
1. Wykorzystaj opinie klientów
Jednym z najlepszych sposobów, by pokazać społeczny dowód słuszności, jest oczywiście przedstawienie opinii innych klientów. Mowa tutaj zarówno o tym, co piszą o całej marce, jak i jej konkretnych produktach. Z raportu Bezpieczni na e-zakupach 2022 opracowanego na podstawie badań przeprowadzonych przez Santander Consumer Bank, aż 65% konsumentów czyta komentarze na temat sklepu, zanim złoży zamówienie. Co ciekawe, najbardziej skrupulatną pod tym względem grupą są osoby w przedziale wiekowym 18-29 lat. W tym przypadku opinie czyta aż, uwaga, uwaga… 80% klientów. Sporo, prawda?
Zdecydowanie warto więc wykorzystać siłę pozytywnych rekomendacji, by pokazać odbiorcom social proof. Jak to zrobić? Przede wszystkim zadbaj na początek o jak największą ilość opinii. Możesz wykorzystać do tego specjalne platformy, dzięki którym po zakupach, klient dostaje maila z prośbą o podzielenie się swoimi doświadczeniami. Możesz stworzyć także specjalny panel w swoim sklepie lub samemu zwracać się do klientów. Ta ostatnia metoda będzie oczywiście skuteczna w przypadku małych sklepów oraz firm z branży usługowych.
No dobra, są opinie, ale jak je teraz wykorzystać? Przede wszystkim umieść je w widocznym miejscu na swojej stronie. Rekomendacje na temat marki możesz przestawić na stronie głównej w przewijanym slajderze czy na osobnej podstronie. Opinie na temat produktów, rzecz jasna, powinny znaleźć się na ich kartach. To jednak dopiero początek!
Opinie są świetnym uzupełnieniem tworzonego contentu. W artykułach blogowych możesz się na nie powoływać. Cytuj je, wrzucaj screeny, dawaj do nich bezpośredni link. Podkreślaj często, co sądzą inni i jak są zadowoleni. Podobnie działaj np. w mediach społecznościowych. Wrzucaj zrzuty ekranu do swoich relacji, a nawet postów. Nie bój się tego. Nic nie działa na klientów lepiej niż to, co mówią inni. Ile razy zdarzyło Ci się bowiem, robiąc zakupy online, wybrać np. trzy propozycje, a następnie kupić tę, która miała najlepsze oceny?
Artur Jabłoński w swojej książce Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować) pisze wprost:
“Nie będę Cię oszukiwał – testimoniale (doświadczenia klientów) to jeden z najważniejszych elementów skutecznej strony internetowej. To zewnętrzny dowód na Twoją skuteczność, dlatego ich obecność zwiększa konwersję”.
No dobra, a co z negatywnymi opiniami? Niestety musisz liczyć się z tym, że takie też będą się pojawiać. Wtedy szybko na nie reaguj. Odnieś się do nich i pod żadnym względem ich nie usuwaj. Do tego spraw, by stały się dla Ciebie źródłem wiedzy, co jeszcze możesz poprawić.
2. Nie bój się bestsellerów
Kolejnym sposobem podkreślenia social proof są bestsellery. Kto z nas nie chce mieć czegoś, co pokochały już setki innych osób? W głowie rodzi się wtedy przekonanie, że to coś musi być naprawdę świetne. Produkt ten z pewnością spełnia wszelkie oczekiwania innych. To dla Ciebie idealna forma pokazania odbiorcom, co jest najlepsze. Taki zabieg cudownie działa na osoby niezdecydowane. Takie, które czegoś szukają, ale nie do końca wiedzą, czego. Najczęściej bywa tak np. z prezentami dla bliskich.
Jak jednak wykorzystać siłę bestsellerów? Oczywiście zadbaj o specjalny panel lub zakładkę, który będzie zbierał najlepiej sprzedające się w sklepie artykuły. Jeśli to możliwe, pokaż, ile konkretnie osób nabyło daną rzecz.
A jeśli chodzi o content? Czy jesteś w stanie jakoś wpleść w artykuły lub posty swoje bestsellery? Oczywiście! W mediach społecznościowych możesz np. prezentować najlepiej sprzedające się w danym tygodniu czy miesiącu produkty. W artykułach blogowych możesz natomiast umieścić ponownie panel, który będzie pokazywał bestsellery odnoszące się do tego, co piszesz. Możesz też samodzielnie tworzyć zestawienia jako wpisy blogowe – np. 10 bestsellerowych kremów do cery trądzikowej.
3. Operuj liczbami
Społeczny dowód słuszności uwielbia liczby – oczywiście im większe, tym lepiej. Operuj nimi, by podkreślić wyjątkowość firmy czy oferty. Te świetnie pomagają uzmysłowić sobie wielkość i skalę danych działań. Na przykład, tak jak pisałam przy bestsellerach, pokaż, że dany produkt kupiło 1356 osób. Podkreślaj też, jak duży jest Twój asortyment. Wystarczy, że w polu wyszukiwarki umieścisz “Wyszukaj spośród 30 244 produktów”. Łatwe, a jakże skuteczne.
Jak jeszcze możesz wykorzystać liczby? Chociażby umieszczając na karcie produktu informację “X osób właśnie ogląda ten produkt” czy “X osób oglądało dziś ten produkt”. Pokazuj średnią ocen, ilość pozostawionych opinii – gdzie da się wpleść konkretne wartości, nie wahaj się ani chwili.
Klienci lubią też wertować pod tym względem także media społecznościowe. Sprawdzają, ile dana firma ma polubień na Facebooku, obserwujących na Instagramie czy reakcji oraz komentarzy pod postami. Wszystko to utwierdza ich w przekonaniu, że wybierają to, co dobre. Twórz więc angażujący content i nie bój się płatnych reklam, które pozwolą “podkręcić” te wartości.
A na koniec, pewna porada na temat prezentowania liczb. Nigdy ich nie zaokrąglaj – przedstawiaj je takimi, jakie są. Do tego nie zapisuj ich słownie. Wtedy nieco tracą swoją moc działania. Wyjątek stanowią tylko bardzo duże wartości – wyrażane np. w milionach.
4. Twórz rankingi
Na social proof świetnie działają również rankingi. Te są prawdziwym ukłonem w stronę klientów. Komu chciałoby się samemu szukać idealnych produktów? O wiele lepiej mieć listę konkretnych propozycji, wraz z opisem, opiniami, cenami, ocenami itp. Wtedy łatwiej podjąć ostateczną decyzję i przekonać się, co polecają inni.
Nie bój się więc tworzyć takich rankingów. Najlepiej sprawdzają się one w przypadku szerokiego asortymentu różnych producentów. Działają w ten sposób przede wszystkim sklepy z elektroniką czy drogerie internetowe. Wystarczy artykuł “10 najlepszych klimatyzatorów do 2000 zł” czy “8 najwyżej ocenianych szamponów do włosów kręconych”.
A co, jeśli sam jesteś producentem rzeczy, które sprzedajesz? Wtedy musisz uważać. Możesz oczywiście pokusić się od czasu do czasu na coś takiego – szczególnie jeśli marka jest dość znana. Wykorzystuj jednak wtedy produkty, których wysoką jakość możesz potwierdzić – np. opiniami czy średnimi ocenami. Jeśli to możliwe, nawiąż także współpracę z innym portalem. Wtedy ranking będzie jeszcze bardziej wiarygodny.
5. Przedstawiaj case study
Case study, a więc studium przypadku, to idealny sposób pokazania, że coś działa i przedstawienia klientowi, że u niego też może to zadziałać. Tworzenie takich artykułów polecam przede wszystkim, jeśli działasz w sektorze usług. Taki social proof pokaże Twoim potencjalnym nowym klientom konkretne przykłady. Musisz jednak w takich case studies bazować na konkretach. Pokaż, na ile to możliwe, efekty swoich działań oraz chociaż zarys wykonanych prac. Jakiś przykład?
Załóżmy, że jesteś dietetykiem i chcesz pokazać, że Twoje plany odchudzające działają. Możesz więc, za zgodą klienta oczywiście, przygotować artykuł o tym, jak wyglądała krok po kroku wasza współpraca i jaki efekt dała. Pokaż wtedy zdjęcia przed i po, opinię osoby korzystającej z Twoich usług, przykładowy jadłospis, analizę składu masy ciała na początku i na końcu drogi. Jeśli ktoś jest zainteresowany Twoimi usługami, jednak zastanawia się, czy przyniosą mu pożądane efekty, będzie miał dowód – czarno na białym.
6. Podawaj źródła informacji
Teraz nadszedł czas na społeczny dowód słuszności, który najczęściej wykorzystywany jest w przypadku specjalistycznych artykułów. Jak sprawić, by czytelnicy uwierzyli we wszystko to, co piszesz? Skąd mają mieć pewność, że nie wymyśliłeś sobie tego wszystkiego? Musisz dać im wiarygodne źródła. Takie, dzięki którym będą mieć pewność, że masz rację. W końcu odwołujesz się do innych publikacji, więc nie jesteś jedyną osobą, która coś stwierdza.
Nie bój się tego. To nie jest żadna oznaka Twojej słabości. Spotkałam się bowiem kilka razy z takim stwierdzeniem. Bo skoro biorę to od kogoś, to tak, jakbym się na czymś nie znał. No nie, wcale nie. Znasz się i umiesz interpretować słowa innych, cytować je, wyciągać wnioski. Nie można przecież wiedzieć wszystkiego. A odbiorcy mogą zastanawiać się, jakie masz dowody na to, co piszesz. Pamiętaj tylko, że źródła powinny być wiarygodne. Korzystaj z książek, raportów, badań, analiz, prognoz itp.
Co ciekawe, taki zabieg można stosować także w tekstach sprzedażowych. Darek Puzyrkiewicz w Biblii copywritingu pisze “Gdy źródła informacji będą miały wysoką reputację, nikt ich nie zignoruje. Twoje oferta będzie mocno osadzona w realiach i wręcz zmusi klienta do podjęcia pewnych decyzji”.
7. Pokazuj nagrody i osiągnięcia
Co jeszcze może przekonać klienta do skorzystania z danych usług czy kupienia produktu? Oczywiście social proof, jakim są nagrody oraz osiągnięcia marki. Warto się nimi chwalić. Pokazujesz w ten sposób, że ciężko pracujesz, by oferować to, co najlepsze.
Jeśli więc otrzymałeś jako marka prestiżowe wyróżnienie lub Twój produkt zgarnął jakąś nagrodę, podziel się ze wszystkimi taką informacją. Możesz przygotować na ten temat blogowy wpis, umieścić grafikę z krótką informacją w social mediach, zawrzeć te informacje w opisach na stronie czy wrzucić oznaczenie w widocznym miejscu witryny.
W ten sposób znowu potencjalni klienci zaczną myśleć, że warto Ci zaufać. W końcu spora rzesza konsumentów musi być zadowolona, skoro marka dostała wyróżnienie czy nagrodę. W sektorze usług kluczowe mogą być także certyfikaty, które potwierdzają Twoje umiejętności i dokonania. Będą działać w dokładnie ten sam sposób.
8. Wspomóż się logotypami klientów
Jako firma współpracowałeś z jakąś znaną marką? Znaną, czyli taką, którą kojarzy niemalże każdy Polak? Ponownie się tym pochwal. Wystarczy, że umieścisz logotypy tych marek w widocznym miejscu na stronie lub odpowiedniej podstronie. Jest to świetny społeczny dowód słuszności. Duże i popularne marki robią na każdym konsumencie ogromne wrażenie. Rodzi się wtedy w głowie przekonanie, że skoro takie koncerny już Ci zaufały, to dlaczego znowu ja mam tego nie zrobić?
Właśnie w ten sposób wraz z kolegami i koleżankami z firmy przygotowaliśmy zakładkę “Współpraca i kontakt” na prowadzonym przez nas blogu wnętrzarskim. Pokazujemy w ten sposób, że mieliśmy okazję publikować dla marek takich jak Komfort, Allegro czy BRW. Nieco prestiżowo, prawda?
9. Pokazuj “uciekające” okazje
Jeśli czytałeś jeden z moich wcześniejszych artykułów, możesz pamiętać, że jest coś takiego jak FOMO. Jest to efekt sprawiający, że klient obawia się pominięcia świetnej okazji. Czuje strach, że przegapi coś świetnego. Ponownie możesz to wykorzystać i np. na karcie produktu poinformować, że została ostatnia sztuka. Gdzie tu jednak social proof?
Już mówię. Skoro masz na stanie już tylko jedną sztukę, to przecież znaczy, że było tego więcej. Skoro nie ma, to kilka, kilkadziesiąt czy kilkaset osób musiało to kupić wcześniej. Z pewnością jest więc to coś dobrego. Aby taka okazja nie uciekła sprzed nosa, trzeba to kupić i już!
10. Pozwól innym oceniać swój content
Jeśli prowadzisz bloga firmowego, koniecznie pozwól innym oceniać swoje treści. To tak, jak z opiniami o produktach. Klienci chcą je dawać i widzieć, by móc wyciągać wnioski. Podobnie będzie z artykułami. Wystarczy umożliwić czytelnikom wystawianie ocen czy zostawianie komentarzy. Gdy inni do Ciebie trafią i zobaczą, że wpis cieszy się sporym uznaniem, zaczną lepiej patrzeć na całą markę. W końcu tworzy ją ktoś, kto zna się na rzeczy. Oceny i opinie innych są tego idealnym potwierdzeniem!
11. Wykorzystaj moc social media
Społeczny dowód słuszności bardzo łatwo zbudować także w mediach społecznościowych. Tam jest mnóstwo Twoich potencjalnych klientów, więc warto to wykorzystać. O ilości polubień czy reakcji pod postami już mówiłam nieco wcześniej. Teraz warto jeszcze pokazać, że marka istnieje na Facebooku, Instagramie, Tik Toku itp. Jak? Możesz np. opracować indywidualny hashtag, który będzie wykorzystywany przez osoby wspominające o Twojej firmie.
Użytkownicy łatwiej znajdą w ten sposób markowe media społecznościowe, a do tego będą w stanie zobaczyć, co mówią o nich inni. Ciekawym wyjściem mogą okazać się także grupy tematyczne aktywizujące klientów. Tam konsumenci będą mogli dzielić się opiniami, wdawać w dyskusje na temat produktów, a Ty, jako specjalista, informować ich o nowościach, doradzać im itp. Takie social proof to prawdziwy skarb!
12. Nie zapomnij o influencerach
Współpracowałeś kiedyś z influencerami? Jeśli nie, zacznij. To social proof, który ma ogromną moc działania. Użytkownicy sieci uwielbiają, gdy ktoś im coś poleca. A jeśli ta osoba ma tysiące zaangażowanych odbiorców, nie może przecież kłamać. Gdy zacznie reklamować np. Twój produkt, dowie się o nim nowa rzesza potencjalnie zainteresowanych klientów.
Ważne, tylko by dobrze dobrać influencera do współpracy. Nie wybieraj osoby, której większość postów jest sponsorowana. Na takim kanale Twoja marka ma małe szanse na wybicie. Postaw na influencera, który tworzy content powiązany tematycznie z Twoją działalnością, ma realne statystyki oraz zasięgi, a także nie reklamuje niemalże wszystkiego, co możliwe. Wtedy wieść o Twojej marce i wspaniałych produktach ma szansę się rozejść. Im więcej osób będzie o niej mówiło, tym większy zbudujesz społeczny dowód słuszności.
13. Stwórz program poleceń
Komu ufamy w polecaniu czegoś najbardziej – nie licząc influencerów? Oczywiście rodzinie i znajomym. Czyż nie są to dla Ciebie świetne wieści? Wystarczy, że opracujesz program poleceń i gotowe! Wtedy społeczny dowód słuszności będzie rósł w siłę niemalże bez Twojego udziału. Twoi klienci zaczną polecać markę innym, ci inni kolejnym itd. A skoro ktoś poleca, to musi to być dobre. Zaoferuj tylko odpowiednie warunki i ciesz się rosnącą liczbą konsumentów. Dobre, czyli jakie? Najlepiej działają kody zniżkowe oraz bony rabatowe dla każdej ze stron. Ty prawie nic na tym nie stracisz, a zyskasz coś najcenniejszego – klientów!
Społeczny dowód słuszności – podsumowanie
Wykorzystanie społecznego dowodu słuszności (social proof), zarówno w treściach w formie artykułów, postów czy opisów produktów, jak i w innych miejscach na stronie internetowej, to świetny sposób na zwiększenie swojej wiarygodności oraz zdobycie nowych klientów.
Osoby, które nie są pewne decyzji zakupowej, chętnie kierują się wszelkimi przesłankami potwierdzającymi jakość produktów czy usług. Kierują się wtedy przede wszystkim tym, co mówią inni klienci.
Chętnie wybierają te najczęściej kupowane produkty i ufają liczbom, rankingom czy case studies. Podanie źródeł informacji uwiarygodnia przekaz, a nagrody czy logotypy firm, z którymi marka współpracowała wcześniej, budzą większe zaufanie. Świetnie działają także “uciekające okazje” oraz oceny innych. Do tego ogromną siłę mogą mieć social media, a także współpraca z influencerami. Jeśli możesz, zdecyduj się na program poleceń – w końcu najbliżsi to osoby, którym ufa się najbardziej! Nie zapomnij więc o tych elementach i ciesz się wyższą skutecznością wszelkich działań!
Bibliografia
- Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować), Artur Jabłoński, Gliwice 2018.
- Biblia copywritingu, Darek Puzyrkiewicz, Gliwice 2019.
- Raport PPW – Bezpieczni na e-zakupach 2022, Santander Consumer Bank, santanderconsumer.pl.
- Społeczny dowód słuszności – dlaczego robimy to co inni, Julia Łączyńska, nowymarketing.pl.
- Co to jest społeczny dowód słuszności i jak go wykorzystać w branży e-commerce, Aleksandra Stankowska, edrone.me.
- Społeczny dowód słuszności – sposób na zwiększenie konwersji, Damian Rams, damianrams.pl.
- Społeczny dowód słuszności, czyli social proof, Robert Marczak, marczak.me.
- Społeczny dowód słuszności – jak wpływa na nasze decyzje?, Karolina Kniaziuk, semahead.agency.
- Artykuły internetowe na temat społecznego dowodu słuszności (social proof).
- Doświadczenia własne
