Strategia content marketingowa – przygotuj plan działań w 7 krokach!

Spis treści

1. Krok 1: Dokładna analiza i audyt
2. Krok 2: Określenie grupy docelowej
3. Krok 3: Wyznaczenie celu działań
4. Krok 4: Wybór narzędzi i kanałów dystrybucji
5. Krok 5: Zaplanowanie budżetu
6. Krok 6: Przygotowania kalendarza redakcyjnego
7. Krok 7: Wdrożenie działań, ich pomiar, analiza i optymalizacja
8. Bibliografia

Planujesz rozpoczęcie działań content marketingowych? Pamiętaj, by najpierw odpowiednio się do tego przygotować. W tym celu konieczne będzie opracowanie strategii. Spisany dokument wskaże drogę, którą należy dążyć, by osiągnąć sukces. Będzie wyznacznikiem konkretnych prac do wykonania. Tym samym wszystkie działania zostaną odpowiednio uporządkowane. Każda osoba czuwająca nad projektem będzie mogła do niego sięgnąć, by wiedzieć, jakie są główne jego założenia. 

Strategia content marketingowa pozwala więc wyeliminować z firmy działanie po omacku. Barbara Stawarz w swojej książce “Content marketing po polsku” porównuje ją nawet do jedzenia. Posiłki łączą bowiem ludzi, natomiast strategia spaja wszelkie działania firmy.

Krok 1: Dokładna analiza i audyt

Przygotowanie strategii content marketingowej wymaga w pierwszej kolejności przeanalizowania dotychczasowych działań oraz aktywności. W ten sposób jesteś w stanie poznać potrzeby marki. Pamiętaj więc o tym, aby dokładnie prześledzić pięć głównych obszarów. Jakich?

Pierwszym z nich jest strategia komunikacji marki. Plan content marketingowy musi bowiem współgrać z działaniami PR-owymi, a także klasycznym marketingiem. Te elementy stanowią jedną zgraną całość i grają do jednej bramki. Przyjrzyj się więc dokładnie, jak do tej pory prowadzona była komunikacja pod względem językowym, merytorycznym oraz wizualnym. Kluczem do sukcesu jest bowiem spójność w każdym z tych obszarów.

Drugi obszar, który musisz poddać analizie, to idea marki. W tym celu odpowiedz sobie na pytanie, po co rozpoczynasz działania content marketingowe. Zastanów się nad kierunkiem prac i określ, jakie będzie mieć to znaczenie dla Twoich odbiorców, a zarazem także potencjalnych klientów.

Następnie zajmij się analizą konkurencji. Content marketing jest obecnie stosowany w większości firm. Marki, które działają w podobnej branży, co Ty, to dla Ciebie najlepsze źródło inspiracji. Sprawdź więc, co dokładnie robi Twoja konkurencja. Określ, jakie treści tworzy, gdzie je publikuje, do kogo kieruje swoje komunikaty. Jeśli to możliwe, sprawdź skuteczność. Zobacz, ile osób zostawia np. reakcje pod postami czy udostępnia materiały marki. 

Zdecydowanie najważniejsze będą jednak dla Ciebie komentarze. To z nich możesz dowiedzieć się najwięcej. Sprawdź więc, co piszą odbiorcy danej firmy. To dla Ciebie źródło cennych inspiracji. Będziesz w ten sposób wiedział, czego oni oczekują, a także co im się nie podoba w działaniach marki. Wtedy będziesz mógł wyeliminować pewne błędy u siebie, a także wpisać się w potrzeby potencjalnych odbiorców.

Czwartym niezwykle ważnym elementem jest audyt dotychczasowych treści. Przeglądnij dokładnie, co było do tej pory publikowane. Content jest bowiem najważniejszy. Może w ten sposób okazać się, że masz ogrom świetnego materiału, który należy tylko odpowiednio wykorzystać. Zerknij więc na wszelkie artykuły, podcasty, infografiki, materiały wideo itp. Może w ten sposób okazać się, że marka dysponuje naprawdę dużą ilością wartościowego contentu, który przyda się w najbliższym czasie.

Na koniec pamiętaj jeszcze o wykonaniu audytu SEO. Content marketing nie może działać dobrze bez odpowiedniego pozycjonowania, natomiast pozycjonowanie – bez contentu. To dwa elementy, między którymi zachodzi synergia. Wzajemnie się uzupełniają oraz napędzają. Są jak klocki albo puzzle – dopiero po złożeniu ich w całość otrzymujesz efekt. Sprawdź więc, na jakie słowa kluczowe pozycjonowana jest firma. Zobacz, czy pojawiają się frazy long tailowe, czyli mniej popularne, lecz bardzo zawężone i z mniejszą konkurencyjnością. Może okazać się, że to właśnie te słowa będą konwertować najlepiej. 

Zanim przystąpisz do tworzenia strategii content marketingowej, pamiętaj więc, by dokładnie przeanalizować:

• strategię komunikacji marki,
• ideę firmy,
• jej konkurencję i prowadzone przez nią działania content marketingowe,
• przygotowane do tej pory treści,
• dotychczasowe pozycjonowanie serwisu.

Krok 2: Określenie grupy docelowej

Analizy wykonane, a więc można przejść do kolejnego kroku. Tym razem pod lupę wędrują potencjalni odbiorcy oraz klienci marki. W tym celu warto, abyś wykonał persony, czyli przedstawicieli każdej z grup docelowych marki. Da Ci to pełen obraz na klientów firmy. Po co jednak coś takiego? 

Skupisz się w ten sposób na precyzyjnym działaniu. Nie będziesz wtedy mierzył odbiorców swoją miarą. Często, planując prace content marketingowe, możesz bowiem złapać się na tym, że dopasowujesz działania do siebie. Nie każdy jest jednak Tobą. Jeśli Ciebie dana rzecz nie interesuje, nie oznacza to, że Twoich odbiorców także. 

Skup się więc głównie na potrzebach potencjalnych klientów. Określ, kim są, czego szukają, jak możesz im pomóc. Zastanów się, w jakim są wieku, jakie wiodą życie. Przeanalizuj także cały ich proces zakupowy. Pamiętaj przy tym, że konsumenci mogą wpisywać się w jeden z dwóch modeli tego procesu. 

Jedni mogą zaliczać się do efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline), czyli tych, którzy najpierw szukają produktów w sieci – czytają o nich recenzje oraz opinie, a następnie i tak kupują je stacjonarnie.

Drudzy to natomiast ci, którzy wpisują się w model ROTOPO (Research Online, Test Offline, Purchase Online). Taka grupa najpierw szuka informacji w sieci, następnie udaje się do sklepu stacjonarnego, by przetestować dane rozwiązania i dokładnie mu się przyjrzeć, a dopiero potem kupuje dany produkt w sieci. Wtedy tacy klienci bardzo mocno śledzą poszczególne oferty online, by znaleźć dla siebie najkorzystniejszą ofertę.

Krok 3: Wyznaczenie celu działań

Każda strategia content marketingowa musi mieć oczywiście jakiś cel. Warto jednak pamiętać, że o wiele lepiej działa jego precyzyjne określenie. To tak, jak w przypadku np. odchudzania. Jeśli chcesz stracić zbędne kilogramy, dietetycy zawsze sugerują, by określić jeden konkretny cel. Musi być on jednak realny do wykonania, aby się nie zniechęcić zbyt szybko, a także zawężony w czasie. 

Zamiast więc mówić samo “schudnę”, musisz to wszystko doprecyzować. Wtedy np. Twoim celem będzie schudnięcie 5 kg w ciągu pierwszych 3 miesięcy, by następnie zrzucenie łącznie 30 kg do danej daty (jednak takiej, do której osiągnięcie danego celu naprawdę będzie możliwe).

Przygotowując więc strategię content marketingową, zastanów się, co dokładnie mają mieć na celu takie działania. Najczęściej będzie to oczywiście:

• zwiększenie ruchu i budowanie wizerunku – większa ilość wyświetleń bloga, większy zasięg w social mediach, wzrost rozpoznawalności marki, budowanie zaangażowania odbiorców,
• pozyskiwanie leadów oraz wzrost konwersji odwiedzin na leady,
• zwiększenie sprzedaży.

Określ, do czego mają zatem prowadzić działania content marketingowe. Następnie całość doprecyzuj. Jeśli np. obrałeś za cel zwiększenie ruchu na blogu, koniecznie dopisz, o ile i w jakim okresie. Wtedy będziesz wiedział, że dążysz np. do tego, by w ciągu kolejnych sześciu miesięcy dojść do momentu, gdy miesięcznie Twój serwis będzie odwiedzało 30 tysięcy unikalnych odbiorców (a nie 5 tysięcy jak do tej pory). 

Krok 4: Wybór narzędzi i kanałów dystrybucji

Cel obrany, a więc czas na wybór narzędzi oraz kanałów dystrybucji, które ułatwią Ci jego realizację. Musisz znaleźć miejsca, w których obecny jest Twój klient. Wtedy będziesz docierał z komunikatem tam, gdzie ten ma największą szansę na odzew. Pamiętaj przy tym, że kanały dystrybucji można podzielić na trzy główne obszary – owned media, paid media oraz earned media. 

W pierwszym przypadku mowa o aktywnościach w sieci, nad którymi firma ma pełną kontrolę. Jest więc to przede wszystkim firmowy blog, strona internetowa, profile w mediach społecznościowych. Oczywiście z tym, czy nad Facebookiem lub Instagramem marka ma pełną kontrolę, można w pewien sposób dyskutować, jednak przyjmuje się, że mimo wszystko ma.

Paid media to z kolei kanały, w których komunikaty i content marki umieszczane są za opłatą. Mowa wtedy o artykułach sponsorowanych, banerach, reklamach, spotach itp.

Earned media to natomiast kanały tworzone przez samych odbiorców oraz klientów marki. Jak się zapewne domyślasz, na taki kanał dystrybucji treści trzeba mocno zapracować. Mowa tutaj bowiem o komentarzach, ocenach czy opiniach. Aby je zdobyć, musisz najpierw sprawnie wykorzystać owned i paid media.

Które kanały należy jednak wykorzystać w pierwszej kolejności? Warto przeanalizować głównie badania konsumentów. Ciekawe wyniki dało m.in. badanie MEC Global zaprezentowane na forum IAB 2013. Okazuje się z nich, że najważniejszym i wręcz kluczowym źródłem informacji dla klientów jest oficjalna strona marki. Wskazało ją aż 79% respondentów. Na kolejnych miejscach są:

• grafiki i zdjęcia (28%), 
• blog ekspercki (24%), 
• profile w social mediach (23%), 
• porównywarka cenowa (17%), 
• aplikacja mobilna (13%), 
• wideo (10%), 
• spot reklamowy (8%).

Krok 5: Zaplanowanie budżetu

Teraz nadszedł czas na… budżet. Ten należy bardzo precyzyjnie określić i zaplanować. Nie wystarczy Ci informacja, że przeznaczysz na całość X złotych. Musisz dokładnie wiedzieć, na co spożytkujesz te pieniądze. Określ więc zakres prac do wykonania. Zastanów się, co dokładnie trzeba zrobić i ile czasu to zajmie. Pomyśl, kto, co ma wykonać. Wyznacz budżet na paid media. 

Najłatwiej oczywiście sięgnąć w takiej sytuacji po arkusz kalkulacyjny i wszystko dokładnie wypunktować oraz określić, ile poszczególne zadania pochłoną Twojego budżetu. Zawsze zostaw pewien zapas. W trakcie realizacji planu może przecież wyskoczyć coś niespodziewanego. 

Krok 6: Przygotowania kalendarza redakcyjnego

Aby kontrolować wszystkie prace content marketingowe, warto przygotować w strategii także kalendarz redakcyjny. Ten wprowadzi ład, harmonię oraz wyznaczy rytm działań. Co powinno się w nim znaleźć? Przede wszystkim tematy treści oraz słowa kluczowe. Do tego plan publikacji contentu (daty, rodzaje kanałów dystrybucji), dobór dodatkowych miejsc do promowania materiałów oraz określenie metod promocji (np. reklama w FB Ads). 

Każdy będzie w ten sposób dokładnie wiedział, co ma robić. Jeśli nad projektem pracuje naprawdę duża ilość pracowników, konieczny może okazać się także stylebook. To dokument, który określi charakter komunikacji, jej styl oraz ton. W stylebook’u uwzględnij więc:

• cele treści,
• odbiorców, do których tworzony jest content,
• styl i ton wypowiedzi (formalny, humorystyczny itp.),
• wygląd publikowanych treści (w tym jak wprowadzać cytaty, jak podpisywać zdjęcia, jak linkować, jakie formatowanie treści ma się pojawiać itp.),
• czego unikać w przekazach,
• jak dobierać kolory, grafiki itp.

W takiej księdze stylu zawrzyj wszystko, co musi wiedzieć każda osoba pracująca nad danym projektem. Unikniesz wtedy zbędnych poprawek i wprowadzenia komunikacyjnego chaosu. 

Krok 7: Wdrożenie działań, ich pomiar, analiza i optymalizacja

Strategia content marketingowa gotowa, każdy wie, co dokładnie ma robić. Czas więc na wdrożenie poszczególnych etapów, które przybliżą Cię do osiągnięcia celu. Pamiętaj jednak, że w życiu rzadko jest dokładnie tak, jak sobie zaplanujesz. Co jakiś czas należy więc kontrolować, czy poszczególne prace dają efekty. Wykorzystaj do tego Google Analytics, narzędzia do monitorowania pozycji fraz kluczowych, statystyki udostępniane przez media społecznościowe. 

Nie popadaj jednak przy tym w obłęd. Daj contentowi czas na to, by mógł zadziałać. Kontroluj i analizuj prace regularnie, jednak nie co kilka dni. W pewnym momencie z pewnością sam dojdziesz już do wniosku, kiedy i co ile warto sprawdzać efekty działań.

Pamiętaj, że strategia content marketingowa to prawdziwy must have. Bez niej ani rusz. Poświęć więc czas na jej dokładne przygotowanie według wymienionych wskazówek, a osiągnięcie określonych rezultatów stanie się o wiele łatwiejsze. Powodzenia!

Bibliografia:

1. Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów?, Barbara Stawarz, Warszawa 2015