Brief – co to jest i jak go dobrze przygotować?

Spis treści

1. Brief – co to jest?
2. Jakie są rodzaje briefów?
3. Po co tworzyć brief marketingowy?
4. Czy brief jest konieczny zawsze i kto powinien go przygotować?
5. Najważniejsze zasady przed przystąpieniem do uzupełnienia briefu
6. Jakie informacje powinny znaleźć się w briefie?
7. Brief – wzór na podstawie wyżej wymienionych elementów
8. Jakich pytań możesz spodziewać się w briefie od agencji czy zleceniobiorcy?
9. Brief – podsumowanie

Podstawą udanej współpracy jest komunikacja. To właśnie w ten sposób można poznać oczekiwania każdej ze stron i dopasować działania tak, aby osiągnąć zamierzone cele. W przypadku działań marketingowych jednym z najlepszych sposobów na dojście do porozumienia jest oczywiście brief.

Niestety wiele osób uważa, że jego przygotowanie to po prostu strata czasu. W końcu czy kilka pytań jest w stanie pomóc stworzyć idealną kampanię? A no właśnie jest. W tym artykule pokażę Ci więc, że zdecydowanie warto poświęcić kilka chwil na wypunktowanie najważniejszych kwestii. Podpowiem, co to jest brief, a także jak dobrze go przygotować. Zapraszam do lektury!

Brief – co to jest?

Zanim dokładnie wyjaśnię, co to jest brief, chciałam Ci najpierw pokazać, w jaki sposób można przetłumaczyć to słowo z języka angielskiego na język polski. Wyrażenie to ma wiele znaczeń. Zebranie ich w całość sporo mówi Ci już jednak, o co chodzi w tym całym briefie. Słowo to można bowiem przetłumaczyć jako:

• streszczenie,
• krótki,
• zwięzły,
• treściwy,
• zrobić przegląd.

I właśnie te tłumaczenia idealnie pokazują, czym tak naprawdę jest brief. Jego podstawowa definicja, zaczerpnięta ze słownika PWN, brzmi:

Można więc śmiało powiedzieć, że jest to taki plan, co należy wykonać, aby stworzyć skuteczną kampanię. To coś w rodzaju jej krótkiego streszczenia. Zdaję sobie jednak sprawę z tego, że taka definicja nie oddaje w pełni istoty briefu. Nieco lepsze wyjaśnienie pojawia się na blog.bit.ai w artykule Marketing Brief: What is it & How to Write it?. Tam możesz przeczytać, że brief to:

Od siebie dodałabym jeszcze, że taki dokument powinien nieść za sobą jasny i rzeczowy przekaz, pełen konkretów mających znaczenie podczas przygotowywania danego projektu. Mają znaleźć się w nim najistotniejsze informacje, dzięki którym osoba podejmująca się wykonania zlecenia będzie wiedzieć, jakie są oczekiwania drugiej ze stron.

Jest to taki drogowskaz, który pokazuje, jaki kierunek działań obrać. Dzięki temu zleceniobiorca nie krąży po omacku, a dokładnie wie, jakie ma zadanie do wykonania. Z tego powodu bez odpowiednio przygotowanego briefu tak naprawdę nie powinno zaczynać się żadnej współpracy. Łatwo wtedy o nieporozumienia i niezadowalający efekt.

Jakie są rodzaje briefów?

Brief można podzielić na kilka różnych rodzajów. Te nie mają jednak konkretnych nazw. Najczęściej określa się je na podstawie tego, kto dokładnie będzie realizować dany projekt. Mowa wtedy m.in. o briefie dla grafika, copywritera, specjalisty ds. reklam, specjalisty SEO, influencera, blogera, agencji PR itp.

Poszczególne rodzaje nie będą się od siebie wyjątkowo różnić. Ich postawa zawsze będzie taka sama. Różnice będą widoczne jedynie w opisie projektu do wykonania oraz dokładnych wytycznych. Warto jednak wiedzieć, że taki dokument można przygotować tak naprawdę do każdego zadania i dla każdej osoby, z którą będzie podejmowana współpraca.

Po co tworzyć brief marketingowy?

Brief warto tworzyć z kilku niezwykle ważnych powodów. Przede wszystkim jest to dokument, który pozwoli uniknąć nieporozumień podczas współpracy. Osoba podejmująca się zlecenia będzie dokładnie wiedziała, na czym zależy zleceniodawcy. Tym samym będzie w stanie lepiej dopasować projekt do oczekiwań swojego klienta.

Do tego brief może być dodatkowym elementem, oprócz umowy, w którym będą uwzględnione najważniejsze kwestie. Będzie to taka “podkładka” pokazująca dokładnie, z czego rozliczają się obydwie ze stron.

Dobrze przygotowany brief sprawia także, że tworzony projekt będzie lepiej odpowiadać na potrzeby grupy docelowej. Łatwiej w ten sposób sprostać ich oczekiwaniom oraz wymaganiom, a tym samym także nakłonić ich do podjęcia określonego działania.

Uwzględnienie najważniejszych założeń może przełożyć się także na szybszą realizację zlecenia. Dzięki temu marketer, copywriter, grafik czy ktokolwiek inny, będzie wiedzieć, co dokładnie ma zrobić. Tym samym cały proces powinien pójść zdecydowanie sprawniej.

Czy brief jest konieczny zawsze i kto powinien go przygotować?

Czy przy podejmowaniu każdej współpracy warto przygotowywać brief? Oczywiście, że tak! Jeśli pracujesz z osobami z zewnątrz, taki dokument jest wręcz konieczny – i to za każdym razem. Zleceniobiorca nie może się niczego domyślać. Trzeba dostarczyć mu konkretne wskazówki, które pomogą lepiej wykonać swoją pracę. Nawet jeśli współpracujesz po raz kolejny z tą samą osobą, i tak należy dostarczyć jej brief – uzupełniony o najważniejsze kwestie związane już z tym jednym konkretnym projektem.

Uzupełnienie briefu leży oczywiście po stronie osoby zlecającej wykonanie danego zadania czy projektu. Może to być właściciel przedsiębiorstwa lub specjalizujący się w konkretnym obszarze pracownik.

Brief do wypełnienia możesz przygotować samodzielnie, jeśli dokładnie wiesz, na czym Ci zależy. Osoba czy agencja, z którą rozpoczynasz współpracę, może jednak dostarczyć Ci także taki dokument do wypełnienia. Dużo zależy od tego, co dokładnie jest do wykonania oraz co uzgodniliście między sobą wcześniej.

Najważniejsze zasady przed przystąpieniem do uzupełnienia briefu

Zanim zaczniesz przygotowywać brief i dowiesz się, co dokładnie powinno się w nim znaleźć, warto jeszcze poznać kilka najważniejszych zasad jego uzupełnienia. Dzięki temu współpraca z pewnością przebiegnie o wiele lepiej. Pamiętaj zatem, że:

• brief powinien być krótki – w większości przypadków kilka stron A4 w zupełności wystarczy,
• dokument musi zawierać konkretne informacje – nie możesz używać dość ogólnych zwrotów, takich jak: ładny, elegancki itp., opisując założenia projektu – dla każdego mogą znaczyć one coś innego,
• brief nie może być uzupełniany na szybko – im lepiej się do niego przyłożysz, tym na lepsze rezultaty możesz liczyć,
• warto zanotować wszelkie informacje, które uważasz za kluczowe, jednak w dość skondensowanej formie.

Im bardziej przyłożysz się do stworzenia briefu, tym tak naprawdę lepiej. Dzięki temu zaoszczędzisz sporą ilość czasu. Nie będzie konieczności ciągłego kontaktowania się w sprawie dogadania szczegółów.

Jakie informacje powinny znaleźć się w briefie?

Brief może przyjmować wiele różnych form. Czasem przypomina on coś w rodzaju zakładki FAQ z pytaniami oraz odpowiedziami, niekiedy przyjmuje formę czytelnej tabeli. Niezależnie do tego, jak prezentuje się taki dokument, zawsze należy uwzględnić w nim kilka najistotniejszych punktów. Każdy z nich dokładnie oczywiście omówię, abyś wiedział, jak go skonstruować lub też wypełnić.

1. Opis firmy, produktów i usług

Pierwsza część briefu jest dość prosta do opracowania. Na samym początku musisz bowiem krótko przedstawić swoją firmę. Opisz w kilku zdaniach, czym dokładnie się zajmuje, w jakim sektorze działa, jaka jest jej historia itp. Podziel się wszelkimi najważniejszymi informacjami na temat swojej marki.

Jeśli masz dużo materiałów na ten temat, możesz wkleić w tym miejscu linki do filmów promujących firmę czy rozbudowanej zakładki o nas. Osoba podejmująca się zlecenia musi po prostu dość dobrze poznać markę, by następnie móc stworzyć dla niej odpowiedni projekt.

W tym miejscu warto także wspomnieć o oferowanych produktach czy usługach, a także priorytetach sprzedażowych. Zaznacz także, w jakiej lokalizacji działasz.

2. Strategia działań

W dosłownie kilku zdaniach lub punktach warto również przedstawić ogólną strategię działań marketingowych firmy. Dzięki temu osoba przygotowująca dla Ciebie projekt będzie miała jakiś punkt zaczepienia. Dowie się, jak przebiega komunikacja z klientami, jak promujesz swoją markę i oferowane przez nią dobra.

Nie musi być to długi wywód. Uwzględnij te najważniejsze kwestie, które pozwolą zleceniobiorcy lepiej poznać Twoją firmę. Możesz oczywiście także taki dokument dodać jako załącznik – niekoniecznie w pełnej formie, a nieco skróconej. Świetnie sprawdzi się tutaj krótka prezentacja multimedialna.

3. Grupa odbiorców

Teraz jeden z najważniejszych punktów – grupa odbiorców. Do tej części briefu zdecydowanie warto się dobrze przyłożyć. Jak zapewne wiesz, komunikaty kierowane do wszystkich nigdy nie są skuteczne. Muszą pasować do konkretnego targetu, aby osiągnąć wymarzony cel. Przedstaw więc zleceniobiorcy, do kogo dokładnie ma być skierowany projekt. Mogą to być np. kobiety w określonym przedziale wiekowym, młodzi rodzice, nastolatkowie, osoby zajmujące się marketingiem itp.

Całość ma pasować oczywiście do ogólnej strategii firmy, a także realizowanego projektu. Im więcej szczegółów podasz, tym tak naprawdę lepiej. Świetnie może spisać się tutaj opis wzbogacony o personę marketingową.

O tym, jak ją stworzyć, możesz dokładnie przeczytać w artykule https://kroplawyobrazni.pl/persona-marketingowa-jak-stworzyc-idealnego-przedstawiciela-grupy-docelowej. Taki przedstawiciel grupy docelowej z pewnością będzie dużym ułatwieniem dla osoby, z którą podejmujesz współpracę.

4. Ton komunikacji

Mówiąc o grupie odbiorców, nie można zapomnieć o tym, aby podkreślić w briefie, jaki jest ton komunikacji z potencjalnymi klientami. Określ, czy treści są formalne, luźne, humorystyczne. Możesz w tym miejscu zaznaczyć nawet konkretne słowa czy zwroty, których używasz często w mediach społecznościowych czy na stronie. Dobrze ponownie odesłać do jakiegoś przykładu, aby zleceniobiorca mógł dokładnie wczuć się w ton komunikacji.

5. Opis zalet i przewag nad konkurencją

Aby klienci chcieli kupić coś od Ciebie lub skorzystać z Twoich usług, zawsze należy ich w jakiś sposób przekonać do marki. Sprawić, że wybiorą akurat Twoją firmę, a nie inną. Szykując brief, warto więc wypunktować, jakie masz przewagi nad swoją konkurencją i co wyróżnia Cię na jej tle. Uwzględnij takie kwestie, które chcesz wyraźnie podkreślić w swoich przekazach marketingowych oraz nowym realizowanym projekcie. Wskaż także, kto dokładnie jest Twoją konkurencją.

6. Cel projektu

Teraz nadszedł czas na zajęcie się już konkretnie nowym projektem. W pierwszej kolejności określ, co chcesz dzięki niemu osiągnąć. Może to być budowanie relacji z odbiorcami, zwiększenie świadomości na temat marki, pozyskanie nowych obserwujących w mediach społecznościowych, zbudowanie bazy mailingowej czy oczywiście sprzedaż.

Warto jednak posługiwać się konkretami. Możesz operować więc liczbami czy procentami, które pokażą, jak duży wzrost chcesz osiągnąć. To wszystko pozwoli lepiej dobrać narzędzia i działania marketingowe.

7. Wskazówki i wytyczne do projektu

Teraz nadszedł czas na wszelkie wskazówki oraz wytyczne dotyczące projektu. Jeśli ma to być np. grafika, koniecznie uwzględnij elementy takie jak: wymiary, kolorystyka, umiejscowienie logotypu, elementy stałe (np. slogan reklamowy, który musi się pojawić), ogólny zarys itp. Musisz tutaj napisać wszystko, co siedzi Ci w głowie i jak wyobrażasz sobie całość.

Gdy np. zlecasz przygotowanie artykułu, wynotuj natomiast elementy, takie jak: długość tekstu, tytuł, słowa kluczowe, kwestie, które należy poruszyć, ilość i umiejscowienie zdjęć itp. To wszystko sprawi, że otrzymasz dokładnie to, na czym Ci zależy od samego początku.

8. Planowany budżet

W każdym briefie powinna znaleźć się także informacja o planowanym budżecie. Zaznacz, ile środków możesz poświęcić na dany projekt. Patrz jednak na to wszystko realnie. Musisz postarać się dopasować budżet do tego, co dokładnie chcesz osiągnąć.

9. Harmonogram

W briefie warto zawrzeć także informację o terminach. Tutaj dużo zależy jednak od tego, co dokładnie jest do wykonania. Jeśli zadań jest kilka, możesz podzielić całość etapy i zaznaczyć, do kiedy zależy Ci na realizacji każdego z nich oraz kiedy oczekujesz całości. W przypadku pojedynczych prac oczywiście zaznaczasz jeden termin i gotowe.

10. Dodatkowe informacje

Na koniec zostały jeszcze do uzupełnienia dodatkowe informacje. Oczywiście zaznacz w nich wszystko, co uważasz za potrzebne do realizacji projektu. Z pewnością nie zapomnij tutaj o:

• wyznaczeniu osoby, z którą zleceniobiorca może się kontaktować i podaniu danych,
• gdzie i jak aktualnie prowadzone są podobne działania,
• załącznikach, które mogą pomóc podczas realizacji projektu.

Pamiętaj, że im więcej rzeczowych i kluczowych informacji podasz, tym tak naprawdę lepiej.

Jeśli wypełniasz brief dostarczony przez agencję czy osobę podejmującą się zlecenia, możesz otrzymać jeszcze wiele dodatkowych pytań. Do każdego z nich dokładnie się przyłóż. To z pewnością zaowocuje i sprawi, że będziesz zadowolony ze współpracy.

Brief – wzór na podstawie wyżej wymienionych elementów

Przygotowałam dla Ciebie wzór briefu bazującego na wyżej wymienionych przeze mnie elementach. Taki dokument możesz wykorzystać, gdy będziesz zlecał agencji czy freelancerowi np. pojedyncze zadania.

Jakich pytań możesz spodziewać się w briefie od agencji czy zleceniobiorcy?

Jeśli brief do wypełnienia dostarczy Ci agencja czy osoba podejmująca się realizacji zlecenia, możesz spodziewać się wielu dodatkowych pytań. Te kwestie, które zostały wymienione wcześniej, są wręcz obowiązkowymi pozycjami. Nie powinno ich zabraknąć zatem w żadnym dokumencie. Niekiedy możesz jednak spotkać się jeszcze z pytaniami, takimi jak:

• Jak duża jest firma, ile osób w niej pracuje, jakimi certyfikatami i osiągnięciami może się pochwalić?
• Jaki dalszy kierunek rozwoju firmy chce Pan/Pani obrać?
• Jacy są klienci, którzy do tej pory korzystali z usług/kupowali produkty Pana/Pani firmy?
• Co jest kluczowe dla tych klientów?
• Jakie pytania najczęściej zadają Panu/Pani klienci i odbiorcy?
• Czy mają jakieś obawy lub wątpliwości?
• Co jest największą przeszkodą w pozyskiwaniu nowych klientów?
• W jaki sposób pozyskuje Pan/Pani nowych klientów?
• Co sprawia, że klienci wracają do Pana/Pani firmy?
• Jak opisują doświadczenia związane z Pana/Pani firmą?

To oczywiście tylko kilka przykładów. Takie pomocnicze pytania bywają niejednokrotnie jednak kluczem do sukcesu. Oczywiście ich treść w głównej mierze będzie zależeć od tego, na czym dokładnie ma skupiać się współpraca. Zawsze odpowiadaj jednak szczerze, rzetelnie i konkretnie. To z pewnością się opłaci.

Brief – podsumowanie

Jak zatem widzisz, brief to dokument zawierający wytyczne dotyczące prowadzenia kampanii i projektów marketingowych. Tworzy się go po to, by uniknąć nieporozumień oraz jasno podkreślić osobie podejmującej się zlecenia, na czym dokładnie Ci zależy i jakie są Twoje oczekiwania. Brief zdecydowanie ułatwia także komunikację i pozwala zaoszczędzić sporą ilość czasu.

Do wypełnienia takiego briefu trzeba podejść z należytą starannością. Odpowiedzi mają być krótkie, ale konkretne i rzeczowe. Unikaj ogólników, które nie będą nic wnosić. Nigdy nie uzupełniaj go w pośpiechu – a tym bardziej nie kupuj nic z przykładowych dokumentów.

W briefie powinny obowiązkowo znaleźć się elementy, takie jak: opis firmy oraz jej produktów i usług, krótka informacja strategii marki, grupa odbiorców, ton komunikacji, opis zalet i przewag nad konkurencją, cel projektu, wytyczne i wskazówki do projektu, planowany budżet, harmonogram oraz dodatkowe informacje (np. dane kontaktowe).

Gdy osoba czy agencja, z którą podejmujesz współpracę, dostarcza Ci brief do wypełnienia, może znaleźć się w nim wiele dodatkowych pytań dopasowanych do planowanych działań. Odpowiadaj na nie rzetelnie i szczerze, ponieważ to dzięki nim projekt ma szansę na powodzenie. Pamiętaj o tym!

Bibliografia

1. Brief – definicja, sjp.pwn.pl.
2. Marketing Brief: What is it & How to Write it?, Editorial Team, blog.bit.ai.
3. Brief marketingowy – czemu jest tak ważny i jak prawidłowo go przygotować?, nowyoutsourcing.pl.
4. Co to jest Brief – Definicja, Kamilla Bugała, ks.pl.
5. Czym jest brief?, Karolina Miech, inewi.pl.
6. Co to jest brief i jak go napisać?, Krzysztof Kuska, geex.x-kom.pl.
7. Brief marketingowy – co powinien zawierać? Jaki jest jego cel?, Katarzyna Strehlau, harbingers.io.
8. Brief marketingowy – co powinien zawierać, by Twoja kampania odniosła sukces?, Iwona Werema, obtk.pl.
9. Jak powinien wyglądać brief marketingowy?, Piotr Polok, piotrpolok.pl.
10. Artykuły internetowe o briefach marketingowych.
11. Doświadczenia własne.