Persona marketingowa – jak stworzyć idealnego przedstawiciela grupy docelowej?

Spis treści

1. Co to jest persona marketingowa?
2. Po co tworzyć persony?
3. Do czego można wykorzystywać persony?
4. Jak stworzyć personę krok po kroku?
5. Persona marketingowa – przykład “CV” potencjalnego klienta
6. Skąd czerpać informację na temat swoich person?
7. Ile person należy stworzyć?
8. Czy persona marketingowa zawsze będzie taka sama?
9. Persona marketingowa – podsumowanie

Dokładne poznanie swojego klienta docelowego oraz jego potrzeb to klucz do sukcesu każdego przedsiębiorstwa. To właśnie wtedy jesteś w stanie tak pokierować wszystkie działania, by zachęcić odbiorców do wybrania akurat Twoich produktów czy usług. Aby dowiedzieć się, do kogo kierować komunikaty marketingowe, należy oczywiście opracować swoje grupy docelowe. To jednak dopiero początek. Potem przychodzi czas na lekkie ich zwizualizowanie. Wtedy pomocą służy, nie kto inny, jak persona marketingowa. 

Dziś opowiem Ci właśnie o niej. Przedstawię, dlaczego warto ją stworzyć, co to Ci da, a także jak krok po kroku przygotować “CV” Twojego potencjalnego klienta. Jesteś gotowy kilkuminutowy przewodnik po personach? W takim razie zaczynajmy!

Co to jest persona marketingowa?

Czym tak w sumie jest persona marketingowa, z którą możesz spotkać się także pod nazwą buyer persona czy klient idealny? Najprościej mówiąc, jest to:

Dzięki zebraniu najistotniejszych informacji o takim idealnym kliencie jesteś w stanie lepiej uzmysłowić sobie, do kogo masz tak naprawdę tworzyć wszelkie swoje komunikaty. Dowiadujesz się w ten sposób, kto potencjalnie może być zainteresowany Twoimi usługami czy produktami. W skład opisu persony marketingowej najczęściej wchodzą dane takie jak:

• imię, wiek, płeć, status społeczny, poziom wykształcenia, zawód,
• zbiór codziennych rytuałów i zachowań,
• cele i wyzwania, problemy, nawyki zakupowe itp.

Wszelkie te informacje przedstawia się najczęściej w formie graficznej. Swoim wyglądem taki dokument przypomina coś w rodzaju CV. Można więc powiedzieć, że jest to forma życiorysu. Takiego, dzięki któremu jesteś w stanie wiele dowiedzieć się o danej osobie bez konieczności jej osobistego poznania. 

Po co tworzyć persony?

Z pojęciem persony marketingowej mogłeś spotkać się już nieraz. Większość osób, poznając bliżej taką formę przedstawienia klienta idealnego, dochodzi szybko do wniosku, że jest to dość głupie. Po co zajmować sobie tym czas i głowę? Co mi da, że nazwę sobie wyimaginowaną postać imieniem, zanotuje sobie wiek, wykształcenie i inne mało istotne z mojego punktu widzenia informacje? 

Ciekawie na taką wątpliwość odpowiada w swojej książce Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)? Artur Jabłoński. Sugeruje, że:

Dodaje również, że persony to dobry punkt wyjścia do rozmów o własnej grupie docelowej. Dzięki temu lepiej uzmysłowisz sobie, co kogo tak naprawdę chcesz dotrzeć. A jak wiadomo, każda kampania marketingowa musi być skierowana do kogoś. W innym przypadku zakończy się porażką. Nawet jeśli będzie idealnie dopracowana, ale zapomnisz w niej o skoncentrowaniu się na swoich odbiorcach, niestety poniesiesz porażkę. 

Persona jest także pomocna w określeniu głównych potrzeb swoich klientów. A na tym trzeba bazować zawsze. W końcu Twoje produkty i usługi mają rozwiązać ich problemy, czy zmienić ich życie na lepsze. Musisz więc zdawać sobie sprawę z tego, na czym tak naprawdę zależy Twoim odbiorcom.

Persony bywają też nieocenione oczywiście w content marketingu. Mając szeroką wiedzę na temat klientów, jesteś w stanie tworzyć angażujące i interesujące ich treści. Takie, które rozwiązują ich problem, dają im cenne rady czy wskazówki, zapewniają lepszą znajomość danego zjawiska czy tematu. 

Znajomość wieku grupy odbiorców pomaga dobrać odpowiednie kanały komunikacji. Gdzie indziej będziesz przecież szukać nastolatków, a gdzie indziej seniorów. 

Dla mnie najważniejsze jest jednak zdecydowanie to, że persony pozwalają zaprzyjaźnić się ze swoimi odbiorcami i cały czas mieć ich w głowie. Na wiele osób takie przedstawienie postaci działa lepiej niż wypunktowanie kilku informacji na temat grupy odbiorców. Personę możesz mieć cały czas przed sobą, np. tuż przy ekranie komputera. Będziesz na nią co chwilę zerkać i myśleć o niej. Tworząc coś, zaczniesz zastanawiać się, czy Kasi by się to spodobało, albo czego Kasia oczekuje od Twojej marki. Pomyślisz, jak ona oceniłaby Twój projekt. Wiem, że to wydaje się trochę dziwne, ale to naprawdę może działać w ten sposób. 

Warto jeszcze wspomnieć, że persony są niezwykle pomocne wtedy, gdy nad działaniami marketingowymi czuwa kilka różnych osób. Podobnie będzie przy zlecaniu czegoś podwykonawcom. Wtedy dostarczasz tylko zebrane w przystępnej formie najważniejsze informacje o swojej grupie docelowej. Nikt nie musi studiować pełnych opisów – ma czarno na białym przedstawione, pod kogo ma stworzyć komunikat.

Do czego można wykorzystywać persony?

Persony marketingowe można, a wręcz trzeba, wykorzystywać w przypadku niemal wszystkich podejmowanych działań. Przykłady? Pomagają stworzyć treści dopasowane do stanu wiedzy czy języka, którym operują na co dzień Twoi potencjalni klienci. Na ich podstawie możesz przygotować grupy odbiorców płatnych reklam w Meta czy Google Ads. Jesteś w stanie także stworzyć nowe produkty czy usługi w pełni dopasowane do grupy docelowej i jej wymagań. 

Najważniejsze jest jednak to, że persony są punktem wyjścia do tworzenia komunikatów bazujących na języku korzyści, o którym pisałam w artykule https://kroplawyobrazni.pl/jezyk-korzysci-czym-jest-i-jak-pisac-skuteczne-tresci-zgodnie-z-jego-zasadami. 

Chcąc trafić do swoich odbiorców, musisz przedstawiać im benefity, którymi się zainteresują. Będziesz jednak błądzić po omacku, jeśli nie uzmysłowisz sobie, jakie są ich potrzeby. Bo jak możesz przekonać korzyścią, skoro nie wiesz, na czym komuś zależy? Oczywiście, kiedyś uda Ci się trafić w sedno, ale po co działać metodą prób i błędów? O wiele lepiej wiedzieć to wszystko, zanim podejmiesz jakiekolwiek działania. 

Można więc śmiało powiedzieć, że persony wykorzystuje się we wszelkich działaniach marketingowych – zaczynając nawet od samego tworzenia marki. 

Jak stworzyć personę krok po kroku?

Tworzenie persony z pozoru wydaje się prostym zadaniem. Oczywiście, w pewnych momentach z pewnością będzie łatwo. Będą jednak kwestie, nad którymi trzeba będzie posiedzieć nieco dłużej. I nie warto się w tym przypadku pod żadnym pozorem spieszyć. Będzie to przecież przykład Twoje idealnego klienta, więc nie może być zrobiony byle jak.

Musisz zdawać sobie sprawę, że to od takiego “CV” będzie zależeć tak naprawdę sukces Twojej firmy. Podejdź więc do tego na poważnie. Zacznij najpierw od ogólnego określenia grupy docelowej. Wskazówki, jak to zrobić, znajdziesz w artykule https://kroplawyobrazni.pl/jak-okreslic-grupe-docelowa-7-krokow-do-sukcesu. Następnie przejdź do przedstawienia tego w formie graficznej, wraz z uzupełnieniem o kilka istotnych kwestii. Pomogą Ci w tym trzy poniższe kroki. 

Krok 1: wypisz fakty demograficzne

Aby stworzyć portret idealnego klienta, musisz przede wszystkim wypisać sobie, kim jest Twój odbiorca. Większość informacji powinieneś już mieć, jeśli opracowałeś wcześniej swoją grupę odbiorców. Będą to w pierwszej kolejności dane demograficzne. Mowa tutaj o:

• wieku,
• płci,
• poziomie wykształcenia,
• statusie w związku,
• stanie rodzinnym,
• branży, w jakiej pracuje,
• zarobkach. 

To podstawowe dane, które mogą się przydać. Jak? Wiek pozwala chociażby dobrać najlepszy kanał komunikacji. Płeć – to chyba wiadome. Wykształcenie daje obraz na temat stanu wiedzy. Status w związku i stan rodzinny bywa nieoceniony przy tworzeniu treści mających działać na emocje. A wszystko, co związane z pracą, pozwala Ci lepiej dopasować produkty czy usługi, którymi może być zainteresowany odbiorca. Zarobki z kolei pomogą Ci chociażby odpowiednio kształtować ceny czy swoją ofertę.

Kluczowe będzie także nadanie swojej personie imienia. Może to być Kasia, Basia, Piotrek, Radek czy coś bardziej oryginalnego. Ważne, żebyś dzięki nazwaniu tego idealnego klienta, mógł się z nim zaprzyjaźnić. Będzie to łatwiejsze, gdy będziesz myśleć, o dajmy na to Basi, a nie personie nr 1, prawda? Do tego dodaj jeszcze zdjęcie i gotowe!

Krok 2: zastanów się, jak wygląda typowy dzień Twojej persony

Gdy masz już podstawy, warto zastanowić się nad codziennymi rytuałami swojej persony. Zainteresuj się, jak wygląda taki typowy dzień wyjęty z życia Twojego idealnego klienta. Pozwoli Ci to określić, kiedy i w jakiej sytuacji odbiorca zetknie się z komunikatem Twojej marki. Tym samym będziesz mieć okazję wykorzystać to do swoich własnych celów.

Jak zatem wygląda dzień z życia Twojego idealnego klienta? Pracuje od 8 do 16? Dojeżdża do pracy samochodem, komunikacją miejską, a może rowerem? Lunch przygotowuje w domu, czy na szybko kupuje coś w drodze po pracy? Wracając do domu, zahacza o pobliski sklep? A później, co robi? Zajmuje się sobą? A może nadrabia obowiązki domowe?

A może Twój idealny klient ma całkiem inny dzień? Może nie pracuje, a opiekuje się dziećmi? Sprząta i gotuje przez pół dnia? Nie ma czasu dla siebie? Nie ma kiedy, spotkać się z koleżankami? Gdy znajdzie chwilę dla siebie, i tak myśli o rodzinie?

Znając takie rytuały, z pewnością będziesz w stanie dopasować komunikaty marki tak, aby trafiły w sedno. Przykładowo, jak mogłaby wyglądać treść do reklamy cateringu dietetycznego w przypadku pierwszego klienta? A chociażby tak:

A jak będzie w przypadku drugiego wariantu? Może tak:

Widzisz więc, że wypunktowanie pewnych rytuałów nie jest tylko snuciem dziwnych wyobrażeń o swoim kliencie docelowym? 

Krok 3: pomyśl, jakie obawy, problemy i cele ma Twój potencjalny klient

Teraz nadszedł czas na to, by zagłębić się nieco w umysł persony marketingowej. Pora dowiedzieć się, co tkwi w jej głowie – jakie ma problemy, obawy, cele. Ponownie trzeba posnuć pewne historie. Co konkretnie chce osiągnąć, dajmy na to Basia? Chce schudnąć? Zmienić pracę? Nauczyć się nowego języka?

Ale dlaczego tego nie robi? Jakie przeszkody stoją na jej drodze? Może nie ma wystarczająco motywacji do ćwiczeń albo czasu na gotowanie, by schudnąć? A może nie ma odpowiedniego wykształcenia albo kursu, by zmienić pracę? W kwestii nauki języka nie ma wystarczających środków, by opłacić drogie lekcje z native speakerem?

To jednak wciąż nie koniec. Oprócz problemów może mieć też obawy. Jakie? Że przez regularne treningi nie będzie mieć czasu dla rodziny, że nie podoła wyzwaniom w nowej pracy, że nie będzie w stanie opanować nowego języka. 

To wszystko ponownie możesz wykorzystać w swoich komunikatach. Pokazuje Ci to wyśmienicie potrzeby swoich potencjalnych klientów. A te najczęściej są dwie. Pisze o tym w swojej książce Artur Jabłoński. Zaznacza, że:

Musisz więc mieć wgląd w to, w jakiej sytuacji są obecnie. 

O tych trzech elementach persony należy pamiętać zawsze. Jeśli jednak na etapie jej tworzenia pomyślisz jeszcze o czymś, zawsze dopisz taką informację. Może być ona dla Ciebie istotna. Barbara Stawarz w książce Content marketing po polsku sugeruje również, by dodać do obrazu idealnego klienta informacje, takie jak:

• życiowe motto,
• pasje i zainteresowania,
• jak robi zakupy,
• co jest dla niego ważne podczas zakupów,
• jak korzysta z Internetu,
• na co przeznacza czas i pieniądze,
• jakie bariery utrudniają mu zakupy.

W tworzeniu person nie ma jednego szablonu czy złych i dobrych pomysłów. Jeśli będziesz cały czas myśleć o swojej grupie docelowej, z pewnością stworzysz dobry wgląd do swojego potencjalnego odbiorcy. 

Persona marketingowa – przykład “CV” potencjalnego klienta

To jak, może czas na przykład persony marketingowej? Oczywiście nie musisz wybierać akurat takiej wersji graficznej, jaką wybrałam ja. To tylko jedna z możliwości na lepsze zwizualizowanie tych wszystkich informacji. Moją personą będzie początkująca copywriterka, co Ty na to? Spójrz więc, jak może wyglądać taki idealny dla mnie klient, gdybym np. oferowała podcasty o copywritingu – w formie szkoleń. 

Mając tak przygotowaną personę, mam cały czas wgląd do tego, jak może wyglądać życie mojej potencjalnej klientki – przedstawicielki jednej z grup docelowych. Dzięki temu, tworząc np. reklamy, mogę skutecznie wykorzystać te informacje. Jak?

Chociażby podkreślając, że:

• podcastów można słuchać np. w drodze na uczelnię czy do pracy,
• podcasty mogą towarzyszyć w trakcie treningów – wystarczą słuchawki,
• jest to szansa na zwiększenie swoich copywriterskich zdolności,
• jest to okazja na awans w pracy,
• tworzy to możliwość przyjmowania nowych zleceń,
• można maksymalnie wykorzystać każdą wolną chwilę na zwiększanie poziomu swoich kompetencji.

To oczywiście tylko kilka przykładów. Mam jednak świetny punkt zaczepienia, dzięki któremu z pewnością nie będę działać po omacku.

Skąd czerpać informację na temat swoich person?

Wszystko pięknie, ale pewnie zastanawiasz się teraz, skąd Ty masz aż tyle wiedzieć o swoich odbiorcach. Możliwości są dwie. Jakie?

Pierwszy przypadek to ten, w którym dopiero zaczynasz. Tworzysz swoją markę, ale jeszcze nigdy nie miałeś żadnego klienta. Co masz zatem zrobić? Poniekąd musisz bazować na swojej intuicji. Na bazie swoich produktów oraz usług, musisz określić samodzielnie, kto może być nimi zainteresowany. I na tej podstawie tworzysz swoją pierwszą personę. Musisz oczywiście liczyć się z tym, że nie będzie ona idealna. Aby jednak mieć nieco większą pewność, podglądnij lekko konkurencje. Sprawdź, kto oferuje coś podobnego do Ciebie i jak tworzy komunikaty oraz co pisze o swojej firmie. To może Ci dać wiele cennych informacji.

W drugim przypadku masz już działającą markę i swoich klientów. Chcesz jednak udoskonalić swoje działania, więc zabierasz się za tworzenie grup docelowych oraz person. Skąd bierzesz dane? Oczywiście z miejsc, takich jak:

• Google Analytics – tam znajdziesz wiele raportów, które pomogą Ci przede wszystkim określić, w jakim wieku są Twoi klienci, jakiej są płci, gdzie mieszkają, z jakiego urządzenia korzystają itp.,
• Media społecznościowe – w statystykach szybko znajdziesz podobne informacje jak te dostępne w Google Analytics. Social media to jednak także wszelkiego rodzaju grupy, na których wypowiadają się osoby podobne do Twoich klientów – warto więc podejrzeć, jakiego języka używają, czego potrzebują, jakie są ich problemy. 
• Fora internetowe – podobnie jak w przypadku grup na Facebooku,
• Menedżer reklam.

Kluczowe będą także rozmowy. Z kim? Przede wszystkim z pracownikami, którzy mają kontakt z klientami. To od nich możesz dowiedzieć się wielu interesujących rzeczy. Zadawaj im pytania, takie jak:

• Z jakimi problemami zmagają się obecni klienci?
• O co pytają najczęściej?
• Jakich słów używają?
• Czego oczekują?
• Kto kontaktuje się z firmą najczęściej?
• Czy skarżą się na coś?

To oczywiście ponownie tylko kilka przykładów. Tak naprawdę możesz zapytać o wszystko, czego brakuje Ci do zbudowania kompletnej persony. Czasem warto nawet pójść o krok dalej i zadać kilka pytań samym zainteresowanym. Wystarczy przecież do tego krótki post w social media czy ankieta, którą wyślesz po zakupie Twoich produktów czy po skorzystaniu z Twoich usług. Dorzuć coś od siebie w ramach podziękowania, a z pewnością zbierzesz wiele ciekawych informacji. 

Pamiętaj więc, że kto pyta, nie błądzi! 

Ile person należy stworzyć?

Ile marketingowych person potrzebuje Twoja marka? I tu pojawia się ta odpowiedź, której nikt nie lubi, a więc “to zależy”. Nie da się jednoznacznie określić idealnej ilości. Dużo zależy od wielkości marki, rodzaju oferty oraz wielu innych czynników. Będą sytuacje, kiedy to wystarczy jedna persona, bo grupa odbiorców jest bardzo precyzyjna i mała. Będą i takie firmy, gdzie dziesięć person to wciąż za mało. 

Musisz więc zastanowić się po prostu, do ilu różnych grup docelowych możesz kierować swoje komunikaty. Wtedy do każdej z nich tworzysz personę i gotowe. Na początek nie przesadzaj jednak z ich ilością. 2-3 w zupełności wystarczą, a to, czy potrzebujesz ich więcej, czy może mniej, wyjdzie już w praniu. 

Czy persona marketingowa zawsze będzie taka sama?

Zapamiętaj, że raz stworzona persona nie jest wieczna. Trzeba ją co jakiś czas zaktualizować. W końcu dużo może się zmienić w kilka miesięcy. Przede wszystkim nigdy nie masz 100% pewności, czy dobrze określiłeś swoją grupę docelową – szczególnie gdy dopiero rozwijasz markę. Do tego w każdej firmie zachodzą pewne zmiany. Te niekiedy dotyczą chociażby potrzeb klienta. Możesz wprowadzać także na rynek nowe produkty czy usługi. Wtedy kluczowe będzie zmodyfikowanie person lub ich dodanie. 

Co kilka miesięcy, dajmy na to, co pół roku, zerknij więc na ponownie na swoich klientów idealnych. Zastanów się, czy konieczne jest wprowadzenie w nich zmian i działaj dalej!

Persona marketingowa – podsumowanie

Persona marketingowa to zatem obraz klienta idealnego Twojej marki. Jest to swego rodzaju reprezentant potencjalnej grupy odbiorców. Na jego podstawie należy opierać niemalże wszelkie prowadzone działania. Stworzenie persony jest kluczowe, by poznać wszelkie potrzeby i oczekiwania klientów. Mając przygotowane takie “CV” klienta, jesteś w stanie się z nim lepiej obeznać i “zaprzyjaźnić”. Tym samym będzie Ci łatwiej tworzyć trafne treści dopasowane do grupy docelowej.

Aby stworzyć personę, należy przede wszystkim wypunktować jej dane demograficzne, codzienne rytuały, obawy, problemy oraz cele. To wszystko sprawi, że nie będziesz działać po omacku. Informacje o swojej grupie docelowej najlepiej czerpać z Google Analytics, mediów społecznościowych czy forów internetowych. 

Ilość person jest zależna od wielu czynników. Najlepiej zacząć od 2-3, a następnie ocenić, czy liczbę tę należy zmodyfikować. Co jakiś czas staraj się także ponownie przeglądnąć swoje persony, by móc wprowadzić w nich ewentualne zmiany, mające przybliżyć Cię do sukcesu! 

Bibliografia

1. Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować), Artur Jabłoński, Gliwice 2018.
2. Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów?, Barbara Stawarz, Warszawa 2015.
3. Persony marketingowe – co to jest i jak ją wykorzystać w marketingu?, Tomasz Trzósło, tomasztrzoslo.pl.
4. Persona w marketingu. Co to jest? Jak ją stworzyć? Przykład zastosowania i garść wskazówek na dobry początek, Kasia Hajok, landingi.com.
5. Co to jest persona marketingowa i jak ją stworzyć?, Jakub Wójcik, emeraldmedia.pl.
6. Kim jest persona marketingowa i jak się nią posługiwać?, Marcin Kordowski, marcinkordowski.com.
7. Artykuły internetowe o personach marketingowych.
8. Doświadczenia własne.